Benchmarking, l’analisi per superare i tuoi concorrenti

di Mirko Cuneo

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benchmarking

Pensi che la tua azienda possa ancora crescere? Ti rendi conto che i tuoi competitor ottengono risultati migliori rispetto alla tua organizzazione? Alcuni reparti della tua impresa funzionano meglio di altri e non sai perché? 

In questo post ci soffermeremo sul benchmarking, una tecnica che permette di implementare le attività aziendali a stabilire un percorso di miglioramento a partire dal confronto con gli altri.

L’analisi di benchmark si concentra sulle procedure e sui processi messi in atto da altre aziende, o da altri comparti della tua stessa organizzazione, per stabilire uno standard con cui confrontarsi. In questo modo puoi integrare la tua strategia di business, migliorare l’efficienza dei processi aziendali o dei reparti produttivi, ottimizzare costi e ricavi.

Ma come si attua un’analisi di benchmark? Il confronto va fatto solo con le aziende concorrenti o può essere attuato anche con grandi organizzazioni? Esiste un benchmarking interno?

Le domande su questa tecnica sono moltissime e ora andremo ad analizzare ogni punto.

Intanto, ti anticipo che il benchmarking permette di stabilire sia uno standard interno che uno standard esterno. L’analisi comparativa si fa nei confronti dei competitor, di grandi organizzazioni di successo e tra i diversi comparti dell’azienda, così da poter stabilire le strategie di miglioramento a seconda delle problematiche emerse.  

Inoltre, è necessario chiarire un altro aspetto: confrontarsi non significa copiare gli altri. Sappiamo bene che ogni realtà ha una sua struttura ben definita e, ciò che determina il successo per qualcuno, non va necessariamente bene per tutti gli altri. Ma prendere ispirazione e avere un punto di riferimento è fondamentale per avere una panoramica più ampia delle possibilità di sviluppo che ci sono.

Andiamo ad approfondire il concetto di benchmarking.

Se preferisci avviare subito la tua attività di benchmark, invece, contattami ora.

Che cosa si intende per benchmarking 

Il concetto di benchmark viene dall’inglese e si riferisce ai parametri che intendi adottare per valutare la tua azienda rispetto a quello che individui come standard.

Il benchmarking (o analisi di benchmark), invece, indica il processo di analisi comparativa che si attua con il benchmark, uno strumento molto raffinato, e allo stesso tempo pratico, che gli imprenditori possono utilizzare per ridurre le spese, ottimizzare i costi e migliorare le performance aziendali.

Si tratta di una metodologia che basa il successo aziendale nell’individuazione delle strategie più performanti, attraverso l’analisi di dati reali.

Capita comunemente che i dati vengano falsati da una percezione personale o da dati sbagliati. 

Ma per individuare le best practice aziendali, è necessario andare a studiare dati economici reali. E come si ottengono i dati reali? 

L’analisi può essere portata avanti sui dati relativi ai migliori competitor, comparando la propria azienda a quelle esterne. Un’ottima fonte sono i bilanci aziendali, che forniscono informazioni veritiere sui risultati ottenuti. Oppure si possono confrontare i diversi reparti, grazie ai report o alle testimonianze degli stakeholder e dei dipendenti.

Lo scopo del benchmark è di definire le strategie migliori in assoluto e di declinarle a seconda delle caratteristiche della propria azienda. Ogni realtà imprenditoriale, infatti, è diversa dall’altra e non deve attuare pedissequamente i comportamenti altrui sperando che abbiano successo. Può prendere spunto e capire quali alternative ci sono per gestire il flusso, stabilendo uno standard, interno o esterno, da raggiungere. 

analisi di benchmarking

Qual è l’utilità di indicare un benchmark? 

Stabilire un parametro standard per misurare le performance della propria azienda, significa investire sul miglioramento costante e individuare il percorso giusto per raggiungere gli obiettivi di business.

Ma quali vantaggi potrei avere da un’analisi di benchmark?

Devi sapere che i pro dell’analisi comparativa non sono pochi e nemmeno di piccola entità. Il processo di benchmarking, infatti, consente di avere una visione più ampia del mercato e delle best practice aziendali, tale da conquistare un vantaggio strategico significativo.

Ecco perché dovresti sempre effettuare un benchmarking sulla tua azienda:

  • Individui gli aspetti da migliorare: l’analisi dei competitor ti mostra quali prospettive di crescita ci sono e su quali aree puoi lavorare per migliorare le tue performance;
  • Monitori costantemente le performance: l’analisi delle prestazioni ti consente di valutare come sta andando la tua azienda e fare delle previsioni accurate a seconda dei tuoi obiettivi di business;
  • Hai una crescita continua: avendo sotto gli occhi tutti i dati relativi alle tendenze della tua azienda, puoi lavorare in modo certosino per migliorarti. Questo processo non si arresta quando si raggiunge lo scopo ma continua nel tempo;
  • Definisci obiettivi realistici: i dati sono una fonte ottimale per pianificare le azioni future e stabilire gli obiettivi da raggiungere. Quanto più i dati sono accurati tanto più è possibile stabilire obiettivi smart (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e legati al tempo);
  • Stabilisci i ruoli con più accuratezza: ognuno diventa partecipe agli obiettivi aziendali e prende coscienza del proprio contributo.

In un senso più ampio, il processo di benchmarking analizza il punto in cui ti trovi e ti mostra il risultato che potresti raggiungere, implementando alcuni passaggi strategici.

Tipologie di benchmarking aziendale 

Le applicazioni del benchmarking sono di diverso tipo, e consentono di avere una panoramica precisa di come si comporta l’azienda rispetto alla concorrenza e agli standard interni.

Le analisi di benchmarking principali sono tre, vediamole insieme.

benchmarking in azienda

Analisi comparativa interna 

Come funziona la tua azienda? Le performance dei reparti sono tutte uguali?

Il benchmarking interno fornisce la risposta a queste domande e ti permette di individuare i reparti che funzionano meglio e i processi più validi.

Grazie ad un’analisi dei dati storici, è possibile valorizzare le pratiche interessanti e gratificare i dipendenti che lavorano meglio, cercando di coinvolgere l’intera azienda in questo processo di miglioramento.

Il benchmarking interno si applica ai reparti, alle aree aziendali o alle sedi distaccate, valutando anche i dipendenti e il modo in cui si relazionano con gli strumenti a disposizione.

Analisi comparativa competitiva 

Sapere come si comporta la concorrenza ti mostra quali obiettivi potresti raggiungere e come farlo. Molti clienti si rivolgono a me per trovare la soluzione di marketing ideale, senza aver osservato quello che succede nel proprio settore di riferimento.

In realtà, per consentire lo sviluppo di un’azienda, uno dei primi aspetti da indagare sono proprio i competitor, che mostrano i diversi approcci con cui ci si può muovere sul mercato e quali obiettivi è possibile raggiungere.

Infatti, se è vero che ogni realtà imprenditoriale è unica, non si può pensare che anche gli approcci al marketing siano così limitati.

Analisi competitiva strategica 

Oltre all’analisi dei competitor, si può ricorrere anche al benchmarking strategico, in cui non si prende in considerazione il competitor diretto e si analizzano le performance delle aziende concorrenti.

Attuando questa scelta, si ottengono spunti interessanti, tali da cambiare e implementare il proprio sistema di business.

Come si fa un’analisi di benchmarking

A prescindere dal tipo di analisi che intendi portare avanti – comparativa interna, comparativa competitiva, competitiva strategica – il processo di benchmarking si articola per fasi molto simili:

  • Scelta dei parametri da considerare;
  • Ricerca di dati rilevanti;
  • Analisi delle informazioni raccolte;
  • Pianificazione delle future attività;
  • Monitoraggio dei risultati.

Ognuna di queste fasi va declinata a seconda delle caratteristiche della tua azienda e della disponibilità di informazioni, aspetto chiave dell’intera analisi.

A partire dalla scelta dei parametri, è necessario che si ponga estrema attenzione all’intera organizzazione, in modo che siano effettivamente quelli giusti per ottenere progressi.

Ma cosa si può misurare con il benchmarking?

Questa tipologia di analisi non ha limiti e può essere applicata alle aree dell’azienda, alla crescita dei team, agli stipendi dei collaboratori, all’utilizzo dei software, così come alle attività di digital marketing.

I dati sono un elemento indispensabile perché la ricerca vada a buon fine. Non spaventarti se non esistono già dei report sulle attività che intendi monitorare, le informazioni possono essere ottenute da colloqui individuali con i dipendenti, con sondaggi e questionari, da attività di gruppo o dai feedback dalle figure principali all’interno dell’azienda, come HR o responsabili di reparto. 

Per le informazioni relative ad altre organizzazioni, ci sono siti specializzati che forniscono dati preziosi, dai bilanci all’ammontare degli stipendi, oppure ci si può rivolgere a enti come la camera di commercio.

A questo punto si passa all’analisi dei dati raccolti, tramite la quale puoi stabilire dove ti collochi rispetto alle altre aziende. Da qui stabilisci il tuo standard e definisci gli obiettivi da raggiungere.

Il processo di benchmarking non si arresta alla definizione del piano strategico ma va portato avanti attraverso un monitoraggio costante delle performance e dei risultati ottenuti. Se questi sono positivi, sei sulla strada giusta, altrimenti è necessario rivedere la strategia.

Esempio di benchmarking

Come si mette in atto un processo di benchmarking a livello pratico?

Per farti capire come funziona l’analisi di benchmark focalizziamoci un attimo su un mondo a me caro, quello dell’e-commerce.

Le performance di un sito e-commerce possono essere analizzate da diversi punti di vita e abbiamo il vantaggio di poter accedere a moltissimi dati facilmente.

Nel benchmarking dei processi osserviamo i processi che mettono in atto altre aziende del settore e stabiliamo quali riescono a migliorare le performance del sito.

I concorrenti hanno un sistema di pagamento meno complesso del nostro? Nella pagina ci sono più call to action? Si accede più velocemente alle pagine prodotto?

Dalle risposte che si riescono ad ottenere, si arriva a definire lo standard e la tua strategia empirica di miglioramento dei processi.

In alternativa, si può applicare il processo di benchmark strategico, che permette di migliorare la tua strategia di business.

Ritorniamo all’e-commerce. I tuoi concorrenti attuano una strategia di comunicazione multicanale? Hanno un blog aziendale? Puntano sui social per aumentare la propria visibilità?

Se queste attività aiutano ad aumentare il fatturato, è il caso che anche tu le inserisca nella tua strategia di marketing.

Tra gli esempi di benchmarking, uno fondamentale è l’analisi di benchmark delle prestazioni. Questo ti consente di capire se il sito e-commerce performa come dovrebbe, rispetto agli standard di mercato.

Hai un calo delle vendite? Riguarda solo te o anche i tuoi competitor? La crisi è trasversale o inerente al tuo settore? 

Ottenere informazioni specifiche sui siti e-commerce simili ai tuoi, ti dà la possibilità di reagire sia ai cambiamenti del mercato che alle richieste dei consumatori. Quando una pratica si dimostra efficace, infatti, è bene comprenderne il valore e le potenzialità per estenderla anche alla propria attività imprenditoriale.

Posso fare benchmarking per la mia azienda? Assolutamente sì, e ti spiego come!

Fai funzionare il benchmarking per la tua azienda 

In Italia, molte aziende ignorano completamente il processo di benchmark, focalizzandosi solo sulle proprie strategie individuali.

Tuttavia, dal confronto, interno o con altre organizzazioni, possono arrivare spunti fondamentali per il miglioramento delle performance aziendali, per abbassare le spese o per ridurre i costi.

Ad esempio, se ti dicessi che nella mia azienda utilizzo un software per la gestione dei contatti, che mi fa risparmiare tempo e risorse, non sarebbe un’informazione interessante anche per te?

L’analisi di benchmark non è altro che questo: un sistema per capire se, dove e come si può intervenire sul processo aziendale per ottimizzare le prestazioni, osservando la realtà circostante.

Le idee vincenti possono arrivare da qualunque parte, l’importante è imparare a vedere in modo laterale.

Nel processo di benchmark è fondamentale ricordarsi che le informazioni possono essere ottenute in diversi modi e che bisogna imparare a saper discriminare quelle più interessanti. All’interno dell’azienda, una fonte preziosa di dati sono gli stessi dipendenti, in grado di mostrati perché un reparto, un’area o un processo funzionano meglio rispetto agli altri. 

Per quanto riguarda il fatturato, la strategia o i processi, invece, è necessario saper cercare i bilanci dei competitor e analizzarli, andando a capire cosa fa la differenza e come declinare le attività vincenti sulla propria azienda.

Se desideri attuare le migliori strategie di business per la tua crescita aziendale, contattami. Ti aiuterò ad analizzare ogni aspetto della tua organizzazione, per capire cosa non va e cosa puoi fare per raggiungere gli standard ideali. 

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Mirko Cuneo

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