Unique Selling Proposition: cos’è e come trovarla

di Mirko Cuneo

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Prima di iniziare qualsiasi campagna di marketing per vendere i tuoi prodotti o servizi, devi assolutamente definire la tua Unique Selling Proposition.

Ciò è particolarmente importante soprattutto quando il tuo prodotto o servizio è molto simile a quello della tua concorrenza, o se così potrebbe essere considerato dai consumatori. Guardati intorno: quanti rivenditori di abbigliamento, elettronica o servizi propongono prodotti simili? Perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto o servizio rispetto a quello dei tuoi competitor?

Questa è la principale domanda che qualsiasi imprenditore o professionista deve porsi per riuscire a vendere di più, trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato.

Il primo obiettivo di un imprenditore dovrebbe essere quello di individuare il selling point da inserire in ogni comunicazione. Quello che ti differenzia dagli altri riuscirà ad attirare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti e far capire loro che il tuo prodotto o servizio è proprio quello che stanno cercando.

Ok, facile a dirsi, ma come si fa?

In questo articolo ti parlo proprio di Unique Selling Proposition, come trovare quella giusta per la tua azienda e come riuscire a trasmetterla al tuo pubblico di destinazione.

Che cos’è la Unique Selling Proposition e perché è fondamentale per il tuo business

Per riuscire a vendere di più e trovare nuovi clienti, un’impresa deve imparare a definire la Unique Selling Proposition (USP), che in italiano si traduce con proposta unica di vendita.

Ma che cos’è la Unique Selling Proposition e come si definisce?

La USP è stata definita per la prima volta da Rosser Reeves, un pubblicitario degli anni ‘40, che la presenta come:

“La ragione valida che porta i clienti ad acquistare da te invece che dai tuoi concorrenti”.

Una proposta di vendita unica ti aiuta a comunicare i valori del tuo marchio, a differenziarlo dagli altri e a far capire ai tuoi clienti in che modo otterranno vantaggi dai tuoi prodotti o servizi.

In fin dei conti, ogni consumatore nel momento in cui si trova di fronte a dover prendere una decisione di acquisto pensa “che cosa ci guadagno?”. Questo vuol dire che comprerà il tuo prodotto o servizio non tanto per le sue qualità intrinseche, ma più che altro per come queste sono utili al suo scopo. Ecco che cosa deve trasmettere la tua proposta di vendita ed ecco perché è tanto migliore quanto è unica.

La Unique Selling Proposition è ciò che ti rende unico e diverso dai tuoi concorrenti. Il problema di molte aziende e di molti imprenditori è quello di cercare di piacere a tutti.

Ma in questo modo, si finisce per non essere specializzati in nulla ed essere percepiti come l’ennesima impresa generalista del settore.

E sai cosa significa questo?

Che l’unico elemento differenziante che ti porterà nuovi clienti sarà il prezzo.

Quante volte hai pensato di attrarre nuovi clienti scontando i tuoi prodotti ad un prezzo più basso di quello dei tuoi concorrenti?

Magari sei anche riuscito a sopravvivere negli anni passati, ma adesso i margini diventano sempre più risicati, i costi aumentano, e soprattutto, ci sono molti più concorrenti. Inoltre, se imposti le tue vendite solo sulla battaglia del prezzo finirai per perderti nel pericoloso gioco dei ribassi. Fino a che punto puoi o è conveniente abbassare i tuoi prezzi? Considera che da questi viene anche definito il valore dei prodotti o servizi che, alla lunga, verranno considerati di bassa qualità.

La USP invece dà ai tuoi clienti una ragione valida per acquistare da te, senza abbassare i prezzi ma aumentando il valore percepito dei tuoi prodotti.

Come trovare la tua Unique Selling Proposition?

Come abbiamo visto, la USP è un concetto che racconta la tua unicità, ciò che ti rende unico. È quella caratteristica che ti distingue dai tuoi concorrenti e che attira i clienti verso di te.

La USP è un concetto molto importante nel marketing, per questo non è facile individuarla e va studiata con attenzione.

Per trovare la tua USP puoi rispondere ad alcune domande:

  • Quali vantaggi porta il tuo prodotto/servizio ai tuoi clienti?
  • Cosa vogliono i tuoi clienti?
  • Quali sono i punti deboli dei tuoi concorrenti?

Come trovare la USP della tua azienda sfruttando diversi elementi:

  1. Le caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi;
  2. Le strategie di prezzo;
  3. Il posizionamento del brand;
  4. Le strategie di comunicazione.
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Ciascuno di questi elementi può essere messo in risalto per creare la propria Unique Selling Proposition. Non importa quale scegli, basta rispondere alla domanda che abbiamo visto all’inizio dell’articolo e che ti riporto qui: 

Perché i clienti devono acquistare da te invece che da qualcun altro?

Trovare la USP è uno dei primi step che un’azienda deve compiere se vuole iniziare a promuoversi ed acquisire nuovi clienti.

Come scrivere la Unique Selling Proposition

Lo sviluppo della tua Unique Selling Proposition è un passaggio cruciale nello sviluppo del tuo business, sia che tu stia avviando la tua attività sia che il tuo desiderio sia dargli una scossa.

Anzi, la USP è proprio un concetto da riprendere periodicamente per perfezionarlo, adattarlo e farlo evolvere insieme alla tua attività e ai tuoi prodotti.

È un esercizio utile anche per analizzare a che punto si trovano i tuoi concorrenti, capire come si stanno muovendo e come la tua azienda si inserisce nel mercato a distanza di tempo.

A questo punto, vediamo i passi principali e indispensabili per scrivere la tua Unique Selling Proposition:

  1. Immagina il cliente ideale a cui vuoi rivolgerti, mettiti nei suoi panni e considera quali potrebbero essere le sue necessità. Il modo più efficace per vendere è soddisfare le esigenze delle persone aiutandole a risolvere il loro problema o a esaudire il loro desiderio.
  2. Fai una riflessione profonda sul tuo prodotto/servizio, parti dalle sue caratteristiche intrinseche ed esprimi in modo chiaro in che modo queste porteranno vantaggi concreti ai tuoi potenziali clienti. Ricorda che per avere successo non devi vendere oggetti ma risultati. Che cosa otterranno i tuoi clienti acquistando da te? In che modo la loro vita sarà migliore o più semplice?
  3. Presenta in modo chiaro e semplice tutte le considerazioni emerse nel punto numero 2. Quanto più un concetto può essere trasmesso e compreso utilizzando poche parole, tanto più sarà efficace.
  4. Concentrati su una promessa forte, unica e molto chiara. Il tuo prodotto o servizio avrà sicuramente molteplici qualità e caratteristiche, ma tu devi trovarne una principale e incisiva su cui costruire la tua proposta di valore unica.

Se non trovi subito la tua USP non perderti d’animo. Non è una cosa semplice da fare, richiede molto impegno e ragionamenti approfonditi. Inoltre, un altro consiglio che ti voglio dare è di scrivere più di una proposta di vendita a seconda delle tipologie di persone a cui ti vuoi rivolgere. Infatti, più la tua comunicazione è precisa e mirata e più si alzano le tue possibilità di aumentare con successo le tue vendite.

Come applicare la USP?

Dopo aver trovato la tua USP, è arrivato il momento di metterla in pratica e iniziare ad applicare quanto fatto finora.

Secondo Rosser Reeves, la filosofia che ogni azienda deve seguire per acquisire nuovi clienti e vendere di più sfruttando il potere della USP è la seguente:

  • ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio valido per il potenziale cliente;
  • questo beneficio non può essere presente anche nei prodotti o servizi della concorrenza;
  • il beneficio deve essere così vantaggioso da riuscire a spingere il potenziale cliente ad acquistarlo il prima possibile.

Anche se la teoria è molto affascinante, per riuscire ad ottenere risultati concreti è necessario mettere in pratica i concetti che abbiamo visto.

Come farlo?

Iniziamo subito.

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1. Definisci il tuo punto di forza competitivo con un’unica frase


In che modo il tuo prodotto o servizio è diverso rispetto a quelli della concorrenza? Che cosa ti rende unico?


Prova a scrivere diverse risposte a queste domande. Fallo utilizzando parole semplici e chiare. La USP deve essere immediata, comprensibile a tutti.

2. Raccogli feedback e testimonianze e sfruttale per trovare nuove idee

Chiedi ai tuoi clienti che cosa amano di più di quello che vendi e di quello che fai per loro. Di solito le risposte ti danno nuovi spunti per trovare ciò che viene percepito come il tuo punto di forza rispetto alla concorrenza. Perché comprano da te invece che dagli altri?

A questo punto dovrai iniziare a comunicare il tuo nuovo messaggio.

Ci sono tantissimi modi in cui puoi applicare la tua USP, l’importante è far passare il messaggio più volte possibile.

Puoi applicare la tua USP alla home page del tuo sito web, ad esempio. In questo modo tutti i visitatori che atterrano per la prima volta sul tuo sito e non ti conoscono, leggono subito l’elemento differenziante che ti distingue dalla concorrenza.

Allo stesso modo, puoi scrivere la tua USP sui biglietti da visita e sulle brochure se hai un’attività locale o una rete vendita che lavora principalmente offline.

Inoltre, puoi comunicare la tua USP ogni volta che ricevi un’intervista, che pubblichi un articolo di un blog o  che lanci una nuova campagna pubblicitaria.

Potrei andare avanti all’infinito, ma per te è importante ricordare soltanto una cosa:

Devi inserire la tua USP in qualsiasi tipo di comunicazione.

Perché usare la USP?

Creare un’impresa di successo è un obiettivo entusiasmante che motiva qualsiasi imprenditore, ma non per nulla facile raggiungere questo obiettivo.

Serve molto impegno e una strategia di comunicazione efficace

Per questo è molto importante usare una USP.

Se riesci a comunicare una ragione per cui conviene acquistare un prodotto o servizio da te, invece che dalla concorrenza, riesci ad essere percepito come la soluzione ideale per il potenziale cliente, che sta cercando proprio te.

Rosser Reeves, il creatore della USP, diceva

“Il consumatore ricorda UNA SOLA COSA: 1 forte messaggio, 1 forte concetto e basta. Perciò bisogna comunicare un solo messaggio persuasivo che deve essere ricordato con facilità”

Il potenziale cliente non riesce a ricordarsi tutto quello che provi a dirgli per convincerlo ad acquistare da te. Se ne ricorderà SOLO UNA.

E deve essere proprio quella che ti differenzia da tutti gli altri. 

Nella tua USP non devi parlare di quello che fai o di quello che vendi. Devi parlare del problema più importante che risolvi al tuo potenziale cliente.

Adesso ti mostro degli esempi di Unique Selling Proposition che funzionano con successo.

Esempi di Unique Selling Proposition

Per capire ancora meglio la USP vediamo degli esempi reali di proposte di vendita uniche che rendono prodotti e servizi diversi dalla concorrenza e riconoscibili.

Il primo esempio che mi viene in mente e che trovo stupefacente è quello di Domino’s Pizza. Lo slogan fino al 2007 recitava “La tua pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o è gratis”. La promessa è estremamente chiara: avrai la tua pizza in massimo mezz’ora e direttamente a casa tua, se così non fosse non la paghi.

Chi sceglie la pizza di Domino’s, soprattutto in Italia, non sta cercando la qualità degli ingredienti o della preparazione. Sta cercando qualcosa da mangiare con la sicurezza che arrivi in poco tempo. USP ottima e garanzia perfettamente chiara.

Un altro esempio, di qualche anno fa lo ammetto, che voglio però ricordare è quello di Tonno Rio Mare. Il famosissimo slogan “Così tenero che si taglia con un grissino” porta il cliente a immaginare in modo chiaro la consistenza e la tenerezza di quel tonno.

Restando sempre in argomento cibo mi viene in mente lo slogan di M&Ms “Il cioccolato che si scioglie in bocca, non in mano”. In una sola frase sta comunicando che si tratta di cioccolato, quindi di dolce e che può essere mangiato anche se fa caldo, perché non si scioglie in mano. A me viene in mente uno snack goloso che una mamma può portare in borsa quando va a prendere i bambini a scuola. Oppure che i ragazzi possono portarsi nello zaino o in tasca durante una gita o un viaggio.

Rendi unica la proposta di valore della tua azienda

Abbiamo visto che cos’è una Unique Selling Proposition e come trovarla, ma non è tutto.

Applicare la USP nei tuoi materiali di marketing è fondamentale se vuoi trovare nuovi clienti e iniziare a vendere di più.

E una volta che hai individuato su cosa differenziarti devi comunicare SOLO e SOLTANTO quello.

Ora prova ad analizzare le tue pubblicità e i messaggi che stai utilizzando oggi: i tuoi clienti riescono a capire perché devono scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza?

Stabilire una Unique Selling Proposition (USP) è il punto di partenza di tutta la comunicazione della tua azienda.

Devi essere in grado di riassumere in venticinque parole o anche meno, ciò che rende unico e migliore il tuo prodotto o servizio.

Le migliori campagne di marketing, di pubblicità e di vendita sono costruite attorno a un unico slogan promozionale che può essere trasmesso in maniera significativa abbracciando la prospettiva del cliente.

Qual è il tuo?

Se non sai da dove iniziare o hai già le idee chiare e vuoi partire con le tue comunicazioni di marketing richiedi la tua consulenza personalizzata.

Insieme capiremo quali sono gli step giusti da fare per portare il tuo business a un livello successivo.

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Mirko Cuneo

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