Neuromarketing: cos’è e come funziona per le aziende

di Mirko Cuneo

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neuromarketing

Devi entrare nella mente dei consumatori!”

Hai mai detto o ascoltato questa frase?

Magari stavi studiando un prodotto o servizio, volevi progettare una nuova compagna pubblicitaria o disporre diversamente gli elementi all’interno del tuo sito web. Per trovare la soluzione migliore ti sei sforzato di entrare nella mente dei tuoi clienti, di pensare come loro e di capire cosa si sarebbero aspettati da te.

Sono sicuro che tu l’abbia fatto almeno una volta.

Bene, lo sai che esiste una scienza che fa proprio questo? Si chiama neuromarketing.

Il neuromarketing studia i meccanismi della mente umana che influiscono sulle decisioni di acquisto e il coinvolgimento emotivo che porta a scegliere un certo prodotto, servizio o brand piuttosto che un altro.

D’altronde, puoi testarlo anche su te stesso.

Uno spot, un marchio, uno slogan, persino un prodotto in una posizione piuttosto che in un’altra ti stimolano delle sensazioni particolari e, di conseguenza, una risposta.

Martin Lindstrom, uno dei massimi esperti a livello mondiale di neuromarketing, ha scritto sull’argomento numerosi libri che sono poi diventati dei best seller come “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” o “Brandwashed”.

neuromarketing libro di martin lindstrom

Al loro interno ha spiegato che le ricerche di mercato non bastano per capire fino in fondo le decisioni d’acquisto dei consumatori perché, fondamentalmente, si tratta di scelte spesso irrazionali.

Per capire gli effetti di un preciso messaggio inviato alla loro mente, serve il neuromarketing.

Ma cos’è questo neuromarketing? Come funziona? Come possono sfruttarlo le aziende?

Scopriamolo insieme!

Cos’è il neuromarketing

Se volessimo dare una definizione di neuromarketing potremmo parlarne come dell’applicazione delle neuroscienze al marketing. È una branca neuroscientifica che si occupa di studiare il funzionamento della mente umana quando si trova di fronte a scelte e valutazioni.

Ma questa è solamente parte di ciò che fa, perché dopo aver capito il funzionamento della mente, cerca anche di sollecitarla attraverso la comunicazione per manovrare i processi decisionali d’acquisto.

Semplificando ancora di più…

Il neuromarketing, attraverso la psicologia, cerca di persuadere le persone a comprare certe cose piuttosto che altre.

Infatti, il marketing tradizionale sembra non essere abbastanza.

Lo studio della mente affascina da sempre l’uomo e ci si sono cimentati non solamente scienziati e dottori, ma anche i marketers.

E così il neuromarketing è intriso di attività e tecniche come le ricerche di mercato, lo studio della pubblicità, la progettazione dei contenuti e persino del packaging.

Nulla viene lasciato al caso.

La forza del neuromarketing è proprio questa: sfrutta tutto ciò che le neuroscienze e le scienze cognitive hanno capito della mente umana per rendere ancora più efficaci gli annunci pubblicitari e le campagne di marketing.

Le persone non sono delle macchine, ogni decisione che prendono comprende anche un coinvolgimento emotivo.

Per questo motivo le ricerche di mercato sono importanti ma non sono tutto. Perché ogni decisione di fronte a cui si trovano i consumatori implica una valutazione emotiva delle conseguenze.

Che dire, una bella rivoluzione per le aziende!

Come nasce il neuromarketing

La nascita del neuromarketing è abbastanza recente. Dobbiamo tornare indietro fino al 2002 quando Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, introdusse questa nuova disciplina tra i suoi corsi.

Smidts era alla ricerca di una disciplina che offrisse maggiori risposte e soluzioni rispetto alla più tradizionale e già conosciuta ricerca di mercato.

Da qui gli venne l’idea di ricorrere alle tecniche e agli studi neuroscientifici!

Sono diverse le discipline scientifiche che, studiando il comportamento e la risposta umana, sono state in grado di aiutare il marketing.

Si parla di neuromarketing proprio perché le normali attività di marketing vengono arricchite dalla psicologia cognitiva e dallo studio comportamentale.

Pensa che i professionisti di questa disciplina studiano la risposta a uno stimolo attraverso il comportamento, come la frequenza cardiaca, la risposta della pelle, la mimica facciale, lo spostamento oculare e così via.

E anche l’Italia è stata pioniera di questa scienza!

Infatti, mentre in Olanda si muovevano i primi passi nelle università, in Italia venivano condotte ricerche attraverso appositi strumenti per aiutare le aziende. L’economista Gallucciutilizzò l’elettroencefalogramma per misurare emozioni e stati d’animo attraverso l’attività cerebrale e l’eyetracking per registrare lo spostamento oculare di un individuo mentre guarda un video o un’immagine.

Invece, il primo a utilizzare la risonanza magnetica per studiare il cervello fu il professore Babiloni, anche se le sue ricerche furono più accademiche e meno incentrate sull’obiettivo di fornire un vantaggio economico alle aziende.

Ma come hanno reagito le aziende italiane?

Solo alcune grandi multinazionali hanno sfruttato questa scienza che oggi sembra normale ma che all’epoca era assolutamente innovativa.

Oggi invece il neuromarketing sta attraendo sempre più l’attenzione di scienziati e brand e stanno nascendo nuovi filoni e possibilità.

Come si differenzia rispetto al marketing tradizionale

Quali sono gli strumenti utilizzati dal marketing tradizionale?

Ti sarà capitato sicuramente di cercare di studiare i tuoi clienti tipo attraverso sondaggi, interviste, questionari e focus group.

E il risultato è stato…impreciso!

Sai perché? Perché nessuno di noi è realmente in grado di dare una spiegazione logica a una determinata scelta. Ci sarà sempre una componente emotiva, ci sarà sempre qualcosa di irrazionale.

La conclusione è che metodi razionali e logici, matematici addirittura, come i sondaggi non potranno mai darti una soluzione precisa.

E il neuromarketing che strumenti usa?

Studia l’impatto mentale sui consumatori, cerca di capire che risposta un dato prodotto, servizio o brand suscita nelle loro menti. E lo fa fondendo le tecniche del marketing e dell’economia alla psicologia e alle neuroscienze.

Ma ora fai attenzione!

Non devi pensare che il neuromarketing escluda tutto ciò che fa il marketing tradizionale. Si tratta di due approcci che possono, e secondo me devono, coesistere.

Ponendo delle domande ai consumatori e ascoltando le loro risposte puoi carpire tantissime informazioni. Il neuromarketing dovrebbe essere quella cosa in più che fa la differenza tra un lavoro ben fatto e un ottimo lavoro.

E devi anche essere pronto a lasciarti stupire, perché non sempre i risultati potrebbero coincidere. Ma è proprio questo che stimola sempre di più scienziati e marketers a studiare i motivi alla base delle decisioni d’acquisto.

Come funziona il neuromarketing

Il cervello, nel momento in cui riceve degli stimoli, ha delle specifiche reazioni.

Il neuromarketing studia un individuo prima di ricevere lo stimolo, durante e anche dopo per capire quale input ha prodotto la migliore risposta.

In poche parole, studia il comportamento.

E le emozioni che ruolo hanno?

Attraverso l’emotività è possibile guidare o alterare il giudizio di una persona. I marketers, infatti, sfruttano i cinque sensi per influenzare gli acquisti.

D’altronde, ciascuno di noi viene influenzato dalle proprie emozioni. Se qualcosa ci suscita tristezza saremo portati a prendere determinate decisioni, che sono molto diverse da quelle che prenderemmo se ci sentissimo felici.

E sappi che il neuromarketing ha una marea di ambiti di applicazione.

Pensaci…

Qual è la risorsa più importante per la tua azienda? Sono i clienti.

Conoscerli è il modo migliore per far crescere il tuo business e per conoscerli non c’è niente di meglio del neuromarketing. Ho già accennato al fatto che può essere applicato a contenuti come video e immagini, ma anche al packaging, ai loghi, ai siti web, alle app e a ciò che può incidere sulle scelte dei consumatori.

Tutto quello che emerge dagli studi di neuromarketing ti aiuta poi a progettare le tue campagne in un certo modo, a scegliere un prodotto piuttosto di un altro e persino a presentarlo in una determinata veste.

Come il neuromarketing viene utilizzato dalle aziende

Eccoci arrivati alla parte più interessante di tutto il discorso: come applicare il neuromarketing in azienda.

Gli ambiti di applicazione sono tantissimi, ti suggerisco i principali:

  • Processo decisionale del cliente: studiare i motivi per cui un cliente sceglie un prodotto o servizio piuttosto di un altro è indispensabile per effettuare delle scelte strategiche per servizi e prodotti attuali ma anche futuri;
  • Retail: è uno dei primissimi ambiti di applicazione del neuromarketing, quando gli esperti studiavano gli spazi e il movimento dei consumatori per posizionare i prodotti in un punto piuttosto che in un altro, veicolando così le loro scelte;
  • Design del prodotto: il neuromarketing supporta l’attività creativa perché permette di misurare la risposta del pubblico e capire se tutte le scelte grafiche, di forma e di packaging sono ottimali o se possono essere migliorate, ancor prima del lancio;
  • Branding: grazie al neuromarketing le aziende possono creare un’identità sempre più forte che le aiuti a rimanere impresse nella mente dei consumatori e ad offrirgli esattamente la customer experience che si aspettano;
  • Esperienza online: indispensabile oggi non è solamente curare gli spazi fisici ma anche gli spazi digitali perché è qui che i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo e fanno acquisti, quindi è importante capire come strutturare un sito web, un e-commerce, un’applicazione e qualunque altra tipologia di piattaforma.
neuromarketing nelle aziende
Come viene applicato in neuromarketing nelle aziende

Arrivato a questo punto, cosa ne pensi del neuromarketing?

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Mirko Cuneo

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