Executive summary: cos’è, a cosa serve e come scriverlo

Stai cercando degli investitori per un nuovo progetto? Vuoi coinvolgere i tuoi stakeholder? Desideri trovare più collaboratori che credano nella tua visione? Allora hai assolutamente bisogno di sapere cos’è un executive summary. 

Quando avvii un progetto hai bisogno di collaboratori e di investitori, per trovarli redigi il business plan. Nel business plan sono presenti sia la parte descrittiva della tua azienda e del progetto specifico sia la parte finanziaria. 

Il problema è che il business plan è un documento lungo. 

Se ti presenti per la prima volta da un nuovo investitore è difficile che si prenda il tempo necessario per leggere decine di pagine. 

Come puoi catturare la sua attenzione?

Attraverso l’executive summary. 

L’executive summary è quindi un documento da abbinare al business plan, qualcosa in grado di attrarre l’attenzione, di convincere gli investitori che il tuo progetto è valido e che vale la pena di essere letto. 

Tuttavia, scrivere un executive summary persuasivo non è per nulla facile. 

Di seguito ti svelerò qualche piccolo trucco per creare l’executive summary perfetto per il tuo business plan. 

Cos’è un executive summary

La traduzione di executive summary letterale sarebbe sommario esecutivo. In effetti, questo documento dovrebbe riassumere tutto ciò che hai inserito all’interno del tuo business plan, ricalcandone la struttura e i contenuti. 

Se però ti capiterà di ascoltare i grandi imprenditori, noterai che il significato di executive summary assume sfumature diverse: c’è chi ne parla come se fosse un riassunto, mentre altri dicono che sia un’introduzione al business plan. 

Attenzione però! 

Non stiamo parlando di un Business Model Canvas, un’altra tipologia di documento visivo che ho già approfondito sul mio blog. 

Comunque tu voglia considerare l’executive summary, c’è un punto fermo da tenere in considerazione: il lettore deve capire i punti salienti del tuo progetto e farsi un’idea della tua azienda. 

È un documento che investitori e collaboratori devono poter leggere in poco tempo, deve quindi essere chiaro e immediato, arrivare dritto al punto. Se continuerai con la lettura, e ti consiglio di farlo, ti darò alcune linee guida per redigere correttamente il tuo executive summary. 

A cosa serve

Perché dovresti redigere il business executive? Solo per far risparmiare tempo ai tuoi investitori? 

Questa è una visione riduttiva. 

Lo scopo del business executive è quello di attrarre. 

In questo senso non stiamo parlando di un mero riassunto del tuo business plan, ma piuttosto di un documento breve che deve attirare l’attenzione di chi hai davanti. Quella persona, dopo aver letto quella pagina (massimo due) deve decidere di collaborare con te o di investire nel tuo progetto, diventando quindi stakeholder e shareholder.

Devi quindi essere molto persuasivo. 

All’interno del documento devi mettere in luce un problema che la tua azienda vuole risolvere, spiegare in quale modo vuoi farlo e come questa soluzione possa portare un valore aggiunto. 

Serve inoltre a mostrare il tuo vantaggio competitivo e le possibilità di guadagno per tutti coloro che decideranno di investire e partecipare al progetto. 

Ma soprattutto, l’executive summary ti serve perché la maggior parte delle persone che ti troverai di fronte leggerà solo questo. Da qui deciderà se continuare anche nella lettura del business plan oppure no. 

Come scrivere un executive summary

Arriviamo alla parte più spinosa della questione: come si scrive un executive summary? 

Come abbiamo visto, non puoi fare un copia incolla di quello che hai scritto nel business plan perché un mero riassunto sarebbe poco accattivante. 

Vediamo insieme come scrivere un documento irresistibile. 

Scrivilo per ultimo

Se vuoi essere davvero convincente, devi immaginare il tuo executive summary come se fosse una presentazione: devi presentare al meglio il tuo progetto inserendo punti di forza e vantaggi. 

Tuttavia, stiamo pur sempre parlando del riassunto del tuo business plan. 

Questo significa che i lettori si aspettano di leggere in forma sintetica quello che poi troveranno descritto in un qualsiasi business plan. Dovranno perciò esserci riferimenti alla tua azienda, al tuo prodotto o servizio, al problema che intendi risolvere, alla soluzione, al mercato nel quale operi, ai competitors e alla situazione finanziaria. 

Per essere sicuro di non perderti per la strada ti consiglio di scrivere sempre l’executive summary per ultimo. 

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Quindi, dopo aver redatto il business plan, identifica i punti di maggiore interesse e inseriscili in questo documento più breve. 

Redigerlo alla fine ti permetterà di fare il lavoro una volta sola, risparmiando così tempo ed energie. Oltre al fatto che ti aiuterà a scrivere due documenti coerenti tra loro. Vedrai, sarà tutto molto più facile in questo modo. 

Rendilo breve 

Se il business plan è un documento lungo e complesso, l’executive summary deve essere il più breve possibile. 

La massima è di 2 pagine. 

Pensa che i guru del settore consigliano di scrivere una sola pagina!

CIò significa che devi essere conciso. 

Nell’executive summary devi sottolineare brevemente i punti più importanti del tuo business plan. È un’introduzione, un invito a leggere i capitoli più lunghi che hai sviscerato nel documento più completo. 

A un investitore non interessano i dettagli superflui, altrimenti avrebbe letto direttamente il business plan. Non importa quanto quest’ultimo sia lungo, potresti anche aver scritto un libro ma il suo riassunto deve comunque essere di una pagina, massimo due. 

E qui sta la bravura. 

Devi toccare ogni punto fondamentale e presentarlo in modo conciso ma completo. E senza mai dimenticare di essere persuasivo. Devi convincere il lettore a leggere fino all’ultima parola. 

Per essere il più breve possibile ti consiglio di semplificare i concetti. Non perderti in frasi complesse o in virtuosismi, non interessano a nessuno. Punta a portare a casa l’investitore, è questo il tuo goal. 

Scrivi un’introduzione disarmante

Le prime righe sono quelle cruciali, è da queste che il tuo lettore deciderà se andare avanti oppure fermarsi. 

Ricorda che ogni parola ha un peso. 

Apri il documento con una breve introduzione incisiva, che colpisca il lettore. Puoi parlare direttamente di un prodotto o servizio innovativo, dell’impatto che può avere sul mercato oppure puoi iniziare con una storia (senza dilungarti!). 

L’idea è che quello che proponi dovrebbe soddisfare un’esigenza o una necessità dei tuoi clienti in target. 

Rispondi alla domanda: perché ho deciso di avviare questo progetto?

Puoi spendere qualche parola per spiegare da dov’è nata l’idea, se da una tua esperienza oppure da un feedback dei clienti. Insomma, tutto ciò che può servire per dimostrare che la tua idea è valida e non è campata per aria. 

Le prime frasi dovrebbero essere, come si suol dire, “ad effetto”. 

Lo so, non è per nulla facile convincere un lettore con poche parole che il tuo progetto vale la pena di vedere la luce. Ti suggerisco di prenderti il tempo necessario per scrivere questa prima parte dell’executive summary, la più importante di tutto il documento. 

Dai vita propria al documento

Il senso dell’executive summary è che investitori e stakeholder devono leggerlo e avere già chiari tutti gli elementi di cui hanno bisogno per decidere di partecipare al progetto. 

Tu conosci a memoria il business plan, l’hai redatto tu. Ma che dire degli esterni?

Alla fine di tutto il lavoro dovresti dare una riletta al documento ed essere il più imparziale possibile. Se ne hai bisogno, chiedi a un esterno di controllarlo. Non devi lasciare nulla di sottinteso. 

Se il lettore ha bisogno di altre informazioni per comprendere quello che hai scritto, gliele devi fornire. Ma sempre all’interno del documento.

Devi immaginare di spiegare il tuo progetto a una persona che non ha mai sentito parlare di te e della tua azienda. Magari conosce poco persino il mercato in cui operi. Tu devi fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno per decidere in modo consapevole. 

Ovviamente troverà tutte le informazioni di cui ha bisogno all’interno del business plan, ma già dal sommario deve farsi un’idea chiara del progetto e del contesto. 

Organizza al meglio il contenuto

Ora parliamo un po’ di struttura e come dovresti organizzare il contenuto all’interno del documento. 

In apertura abbiamo detto che deve esserci una frase d’effetto in grado di catturare l’attenzione. Nella parte iniziale devono spiccare i punti salienti del progetto, quelli più critici, il succo del discorso insomma. 

Se poi vedi che in forma discorsiva il documento si allunga troppo, valuta l’inserimento di un punto elenco. Ti aiuta a sintetizzare ma anche a chiarire quel particolare concetto e aiuta il lettore a comprenderlo in modo più immediato. 

Poi fai un controllo sulla scrittura: elimina forme verbali troppo lunghe, costruzioni passive, ripetizioni, concetti ridondanti. 

La lettura deve scorrere fluida dalla prima parola fino all’ultima. Scegli un gergo consono al settore nel quale operi ma senza tecnicismi. Stai parlando a una persona che non conosce il tuo lavoro bene quanto te. Al tempo stesso però deve considerarti un professionista.  

Il tempo che hai guadagnato scrivendo l’executive summary alla fine potrai impiegarlo per controllare che tutto funzioni alla perfezione. 

Fai una revisione finale

Il tuo executive summary è pronto. Dopo averlo scritto lascialo riposare qualche ora e poi riprendilo in mano per controllare che non ti siano scappati dei refusi. Capita spesso quando si legge una pagina al computer più e più volte. 

Se vuoi essere davvero sicuro che non ci siano errori o dimenticanze, chiedi a un tuo collega di leggere il documento. Saprà notare quei refusi che ti sono scappati anche alla decima revisione. 

Ricordati sempre che questo documento è molto importante. Dalla qualità del lavoro che hai svolto dipenderà il numero di investitori che troverai. Ti suggerisco quindi di spenderci qualche minuto in più ma di essere davvero sicuro di proporre qualcosa di valore. 

Se può aiutarti, puoi addirittura chiedere il supporto di un editore che controlli il tuo documento. Un esperto di scrittura saprà dirti se la lettura è fluida e se i concetti sono stati espressi al meglio. 

Cosa includere e cosa evitare nel sommario

Finora abbiamo visto tutti quei trucchi e quelle accortezze che ti permettono di scrivere bene il documento. Ma non abbiamo ancora analizzato nello specifico quale dovrebbe essere il contenuto. 

Abbiamo detto che deve toccare tutti i punti fondamentali del business plan, e questo è vero. Vediamo quindi cosa dovresti inserire e, soprattutto, cosa dovresti assolutamente evitare. 

Dovresti includere: 

• Problema che il tuo progetto vuole risolvere: scrivi perché hai deciso di avviare questo progetto; 
• Descrizione del tuo prodotto o servizio: indica con quale prodotto o servizio vuoi risolvere quella particolare necessità del tuo target; 
• Soluzione: in quale modo la tua azienda, proprio la tua, può creare valore con la soluzione a cui hai pensato; 
• Mercato di riferimento: descrivi il contesto nel quale lavori; 
• Concorrenza: sottolinea come la tua azienda si diversifica dai concorrenti e dichiara il tuo vantaggio competitivo; 
• Modello finanziario: evidenzia i guadagni dell’ultimo anno e fai una previsione per i successivi 3/5 anni; 
• Team: fai sapere all’investitore chi fa parte della squadra, quali sono le competenze di ciascun elemento e perché si tratta delle persone giuste per quel progetto; 
• Richiesta di finanziamento: alla fine devi scrivere chiaramente la cifra di cui hai bisogno per avviare il progetto perché i finanziatori hanno bisogno di saperlo a monte (ti consiglio di stare leggermente più alto piuttosto che più basso per evitare di dover chiedere altro denaro in futuro). 

Cosa evitare: 

• Confronti: non paragonarti a grandi aziende per cercare di vendere il tuo progetto, ti farà sembrare un principiante; 
• Copia-incolla: non copiare e incollare le frasi dal business plan, cerca di essere originale; 
• Frasi fatte: evita di essere generico e poco chiaro o di parlare per cliché.

Il segreto è essere: diretto, chiaro e trasparente. 

Vedrai che gli investitori lo apprezzeranno!

Esempio di executive summary

Il concetto dell’executive summary ora ti sembrerà molto più semplice rispetto a prima. Tuttavia, è più facile capire come muoversi quando hai un esempio tra le mani. 

Simuliamo un esempio di executive summary: 

L’azienda in questione desidera aprire una pensione per cani, un ambiente spazioso e ameno dove i proprietari dei cani possono lasciare i loro animali domestici mentre viaggiano per lavoro o per piacere. 

Obiettivo: creare una vera e propria casa in cui gli animali possano sentirsi a proprio agio e i proprietari siano incentivati a lasciarli anche per più settimane. Qui i cani troveranno cure amorevoli, una sala giochi e un parco in cui correre in libertà. 

Servizi: nella pensione verranno offerti vitto e alloggio, possibilità di visita, assistenza h24, cure mediche, somministrazione di farmaci, canale di comunicazione sempre aperto con i proprietari;

Mercato: il mercato del pet è in forte espansione, i numeri degli animali domestici sono aumentati e i proprietari sono sempre più attenti al benessere dei propri amici a quattro zampe, molti considerano il pet service a domicilio piuttosto che lasciare i cani da soli;

Concorrenza: l’obiettivo è di offrire un servizio mancante in zona, la pensione non assomiglierà a un canile ma a una vera e propria casa, i proprietari dei cani avranno quindi ancora più vantaggi rispetto a un pet service a domicilio ma con un investimento minore;

Modello finanziario: in base ai dati raccolti sul mercato di riferimento, la proiezione di guadagno è di € 300.000 entro il prossimo anno, con un tasso di crescita del 15% nei primi tre anni; 

Team: la gestione della pensione sarà affidata a esperti nel settore pet, avremo al nostro attivo una psicologa per cani, tre addestratori e un veterinario interno; 

Richiesta di finanziamento: per avviare l’attività chiediamo un finanziamento di € 170.000 che ci servirà per la ristrutturazione dello stabile, l’acquisto dell’attrezzatura e delle forniture. 

Questo è un modello che puoi tenere come traccia per scrivere il tuo executive summary. E ricorda che se hai qualche dubbio non devi rischiare di sbagliare nell’unica possibilità che hai, decidi di affidarti a un esperto. Chiedimi una consulenza prima, per fare bella figura dopo.