User Experience: rendi unica l’interazione dei clienti con la tua azienda

di Mirko Cuneo

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La User Experience (UX) diventa ogni giorno di più un concetto chiave nel mondo del business.

Gli imprenditori e i professionisti sanno bene che l’esperienza dell’utente, quando utilizza un sistema interattivo digitale, è indispensabile per il successo dell’attività.

Non si tratta di concetti nuovi, già da anni è emersa la necessità di mettere al centro i bisogni dei consumatori e l’esigenza di investire nel miglioramento dei processi di usabilità.

Sicuramente, però, c’è stata un’accelerazione tangibile in questa direzione, soprattutto negli ultimi anni, dovuta all’enorme diffusione del digitale, tra strumenti, prodotti e servizi.

Questo ha portato a non poter più fare a meno di tenere conto della User Experience nei campi del marketing, del design e, in generale, del business.

Le aziende che possiedono siti web o e-commerce che non rispettano le esigenze degli utenti, verranno irrimediabilmente messe da parte. I consumatori si sono abituati in fretta alle comodità del digitale e alle attenzioni che ricevono da parte dei marchi. Sono proprio le imprese a dover adattare le proprie offerte anche implementando strategie di Customer Experience a tutto tondo.

Mai più di oggi gli acquirenti vengono trattati con rilevanza, la loro opinione conta, anche perché sono loro stessi che hanno la possibilità di far sentire la propria voce tramite le recensioni online. Gli utenti si aspettano, quindi, di ricevere sempre più attenzioni e un trattamento di riguardo.

Tra l’altro, come dargli torto?

Ognuno di noi è anche consumatore e utente, scommetto che anche tu prendi le distanze da quei siti che ti sembrano troppo datati o che non agevolano la tua navigazione. Quindi, perché non dovrebbero farlo i tuoi clienti?

In questo articolo tratterò approfonditamente il concetto di User Experience e scoprirai che cos’è, a cosa serve e come rendere eccellente l’esperienza dei tuoi utenti.

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Che cos’è la User Experience

Partiamo con il chiarire bene che cos’è la User Experience e quali sono tutte le cose che comprende.

Può essere definita come l’insieme di tutto quello che ruota attorno all’interazione di un utente con un’azienda o un marchio. Quindi, l’esperienza dell’utente relativa ai prodotti o servizi, ma anche rispetto alla navigazione sul sito, alla modalità di pagamento, fino alle sue emozioni e percezioni prima, durante e dopo l’acquisto.

Siccome l’utente ha un ruolo centrale ed è proprio lui a essere protagonista attivo della navigazione e del processo di acquisto, la UX parte dal suo comportamento e dai suoi bisogni. Le attività di User Experience Design puntano, dunque, a valorizzare il marchio e i prodotti o servizi, ma anche come l’utente li percepisce e come si approccia a essi.

Per sintetizzare, gli obiettivi della User Experience sono:

  • L’esperienza specifica e soggettiva delle persone, quello che sentono e pensano;
  • L’analisi e la valutazione delle relazioni tra utenti, sistemi e prodotti;
  • Attività volte a migliorare il rapporto tra azienda e potenziali clienti con l’utilizzo di strategie specifiche.

Questa complessità della UX e la varietà di elementi che la compongono ci portano a superare il concetto di usabilità. Questo termine non si riferisce alle caratteristiche appartenenti allo strumento, ma solo il grado di facilità e di soddisfazione con cui gli utenti si relazionano con un’interfaccia. Ecco perché si sentono affermazioni come “questa app è particolarmente usabile”, vuol dire che è efficace, di semplice utilizzo e comprensione, porta soddisfazione.

Per conoscere ancora meglio la User Experience voglio parlarti brevemente anche delle origini di questa espressione.

Se ti incuriosisce leggi il prossimo paragrafo, oppure passa direttamente a quelli successivi.

Origine dell’espressione

donald norman
Donald Arthur Norman

Il termine User Experience è stato diffuso da Donald Arthur Norman, ingegnere statunitense esperto in scienze cognitive. Ha introdotto questo nuovo modo di dire già a metà degli anni novanta del ‘900 proprio perché le parole “usabilità” e “interfaccia” gli sembravano focalizzate su aspetti troppo specifici.

Invece, User Experience è una parola capace di contenere molti più punti di vista al suo interno e di intendere una molteplicità di significati, anche quelli appartenenti alla sfera della soggettività.

Infatti, l’esperienza dell’utente riguarda un insieme ben più complesso di elementi che vanno oltre ai soli strumenti, o applicazioni o siti web. Comprende, per l’appunto, tutta quanta l’esperienza di una persona con un’azienda, anche la scoperta del prodotto, il suo acquisto in negozio o attraverso e-commerce, la spedizione a casa, il packaging e anche come ci si sente nell’utilizzare quel prodotto o servizio.

Si può parlare di approccio olistico, non solo le prestazioni dello strumento ma sul valore e sul piacere che se ne ricavano dall’uso.

Per parafrasare il concetto espresso da Donald Norman “Devi fare in modo che tutti gli elementi che costituiscono il tuo business, dal prodotto/servizio, all’assistenza a tutto quello con cui l’utente interagisce, lavorino in sinergia e con continuità”.

Differenza tra UX e UI

Insieme al termine UX potresti aver sentito anche quello di UI, cioè User Interface, in italiano interfaccia utente. Anzi potresti anche averli usati come sinonimi, in realtà sono discipline differenti.

Qui entriamo più nel merito del design, che vedremo meglio tra qualche paragrafo, ma intanto ti introduco questa ulteriore differenziazione. Ti aiuterà a capire ancora meglio l’argomento che stiamo trattando.

L’UX design viene spesso utilizzato in sostituzione di design dell’interfaccia utente, come se indicassero la medesima cosa quando, invece, non è così. Infatti, l’interfaccia rappresenta la parte superficiale di un prodotto e la UI si riferisce alla creazione e all’aspetto di una pagina web. Si concentra su fattori visivi come colori, pulsanti, immagini, elementi interattivi e così via.

Il design della User Experience, invece, va oltre allo strato superficiale e coinvolge le funzioni che stanno dietro alle immagini. Quindi, non è solo l’aspetto di qualcosa ma anche il modo in cui questa funziona.

La UX richiede una profonda comprensione dell’utente e degli studi specifici su comportamenti, atteggiamenti ed esperienze. È una conoscenza che va in profondità e indaga bisogni, desideri, contesti d’azione. Per occuparsi di UX è necessario saper entrare in empatia con gli altri, avere uno sguardo critico e attento e saper creare processi e sistemi che sappiano soddisfare le esigenze degli utenti.

Ma perché questi aspetti sono diventati così importanti?

Perché è diventata così importante la UX

La User Experience facilita l’interazione tra azienda e cliente, quindi stimola anche il desiderio di quest’ultimo di avere a che fare con un determinato marchio.

Più il cliente si sentirà soddisfatto della propria esperienza con la tua attività e più desidererà fare affari con te. Questo per il tuo business si trasforma in più fama, più clienti, più vendite e più successo.

Oggi la UX è da applicare senza ombra di dubbio anche alla costruzione del sito web o e-commerce. Diventa importante mettere al centro della progettazione del sito i clienti stessi, quelle che possono essere le loro necessità e ciò che pensi potrebbero desiderare.

Sì, in un certo senso è come se lavorassi per loro. Ma è in questo modo che ti ripagheranno con adesioni, acquisti e fedeltà, sempre a patto che il tuo prodotto o servizio sia davvero valido, ma questa è un’altra storia.

Tornando a noi, con un’ottima User Experience sono due i benefici principali per un’azienda:

  • Nell’immediato, la capacità di offrire un’interazione appagante all’utente, avendo riguardo di proporre un sito web che risponde alle aspettative e che facilità le azioni;
  • Nel lungo periodo, il conseguente aumento della clientela, di relazioni più strette con i clienti tanto da diventare fedeli e promuovere il tuo marchio anche ad altri.

La UX è una disciplina in continuo divenire. Da una parte perché ogni persona ha gusti e bisogni differenti, dall’altra parte perché le esigenze cambiano nel tempo e sono necessari rinnovamenti e miglioramenti.

Ora vediamo gli aspetti di cui tenere conto per rendere ottima l’esperienza dei tuoi utenti.

Cosa rende eccellente la User Experience

Avrai intuito che il concetto di User Experience è davvero molto ampio e non va confuso con le sole parti che la costituiscono. Oltretutto, con il passare del tempo e con le molteplici sfaccettature che vengono valutate durante l’esperienza degli utenti, i confini della UX sono sempre più sfumati.

Quindi, quali sono i vari fattori che influenzano la User Experience?

Il signor Peter Morville ha provato nel 2004 a creare un modello per riassumere gli elementi necessari a sviluppare un’ottima esperienza utente. Si tratta di un diagramma a nido d’ape chiamato user experience honeycomb e che racchiude le 7 qualità della UX (te le propongo nell’originale inglese e tradotte in italiano):

  • Useful (utile);
  • Usability (usabile);
  • Desiderable (desiderabile);
  • Findable (trovabile);
  • Accessible (accessibile);
  • Credible (credibile);
  • Valuable (di valore).
user experience honeycomb
Le qualità della User Experience

Il fulcro su cui determinare tutti questi fattori sono le persone. Ecco che emerge forte e chiara la centralità del consumatore e la sua importanza per qualsiasi azienda che voglia sviluppare progetti di successo.

Per realizzare un prodotto, un servizio o un sito web, è necessario trovare il modo migliore per rispettare tutti i parametri che ti ho elencato. L’obiettivo è rispondere alle aspettative delle persone e soddisfare il più possibile lo loro necessità.

Perciò, quando si parla di User Experience non si fa solo riferimento all’interazione tra utente e un qualche prodotto dell’azienda. Bisogna considerarla come un processo che comincia dall’analisi e dalla definizione della strategia.

Essendo un percorso è formato da varie tappe e te ne parlo nei paragrafi successivi. In ognuno di essi ho raggruppato le informazioni che fanno parte dello stesso insieme così da rendere tutto più chiaro.

Su cosa lavorare per un’ottima User Experience

1. Caratteristiche tecniche e oggettive

Tra i fattori che possono incidere sull’esperienza dell’utente ci sono ovviamente le caratteristiche tecniche e oggettive del prodotto o servizio.

Mi riferisco proprio alle qualità intrinseche che influiscono sull’usabilità e sul grado di soddisfazione dei clienti. Nello specifico questi fattori sono: la qualità e come viene presentato il prodotto, il design e l’estetica, le funzionalità e i vantaggi che offre, l’efficienza.

Sono tutti fattori chiave che fanno la differenza tra un prodotto che viene apprezzato e uno che delude. Anche in questo caso in gran parte dipende dalla soggettività del cliente stesso. Alcune persone danno più peso a certi aspetti che altri, quindi l’obiettivo dovrebbe essere dare il massimo da tutti i punti di vista per aumentare le possibilità di rendere ottima l’esperienza di un maggior numero di utenti.

Attenzione, però, a non cadere nella trappola del “cercare di piacere a tutti”. Anche quello è un errore che ti porta spesso ad ottenere il contrario, ovvero ottenere ben pochi consensi.

Inoltre, tra le caratteristiche oggettive vorrei includere anche tutto quello che ha a che vedere con l’identità visiva del marchio. Mi riferisco all’immagine, al modo in cui i clienti lo percepiscono, al modo in cui viene comunicato e al sistema di valori a esso legato. Un brand deve essere credibile e di valore.

Anche la qualità del prodotto o servizio influisce su questi elementi perché se un marchio si promuove bene ma poi i clienti rimangono insoddisfatti del prodotto, immediatamente il brand viene squalificato.

2. Aspettative dell’utente

Adesso entriamo in cui campo ancora più insidioso, cioè quello delle aspettative degli utenti.

Se le caratteristiche oggettive dipendono da te e tu puoi lavorare concretamente per migliorarle, per le aspettative dei clienti il discorso è ben diverso.

Quello che un potenziale cliente si aspetta da te dipende da elementi relativi al suo stato psico-fisico al momento in cui entra in contatto con il tuo marchio o il tuo prodotto. Le sue emozioni, i sentimenti, le competenze, la personalità o anche le esperienze pregresse possono incidere in maniera positiva o negativa sulle sue percezioni.

Per esempio, se aveva fatto affari con un tuo competitor che lo aveva deluso terribilmente, potrebbe arrivare da te sospettoso di ottenere le stesse delusioni. D’altra parte, forse in quel caso basta solo qualche accortezza in più per assicurargli un’esperienza molto migliore rispetto a quella precedente.

Ma le cose potrebbero complicarsi nel momento in cui il potenziale cliente arriva già da esperienze soddisfacenti, con un tuo competitor diretto o indiretto, ma da te non trova quello che ormai si aspetta. Gli utenti fanno sempre dei paragoni e mettono a confronto marchi e aziende sotto innumerevoli punti di vista.

Vogliono essere sicuri di fare la scelta giusta, di non sprecare il proprio tempo e denaro, di non rischiare di sentire quella spiacevole sensazione che non sia servito a niente.

Ovviamente non puoi controllare le emozioni dei consumatori, al massimo puoi lavorare sulla desiderabilità di ciò che proponi e sul modo in cui lo esponi. Inoltre, parti da un’analisi strategica del tuo target e lavora al su tutti gli elementi che dipendono da te.

3. Contesto di utilizzo

Arriviamo a parlare del contesto di utilizzo, quindi il luogo e il contesto sociale in cui si trova l’utente quando interagisce o usa il tuo prodotto.

Anche questo non lo puoi conoscere, ma lo puoi immaginare. Prima di tutto partendo dalla definizione del tuo cliente-tipo, cioè la buyer persona, inoltre considerando le abitudini degli utenti e il loro sviluppo nel tempo.

Facciamo l’esempio di un sito web. Oggi è indispensabile che si riesca a leggere bene anche da mobile, che sia semplice da utilizzare, intuitivo e che rispetti i parametri di Morville.

Le informazioni presenti nel sito devono essere rintracciabili e l’utente deve, in pochi click, trovare la risposta alle sue domande anche se si sta spostando per la città.

I prodotti è bene che siano auto-esplicativi e, all’interno delle pagine di riferimento, ci devono essere le spiegazioni che rispondano ad altri eventuali dubbi che può avere l’utente.

La User Experience Mobile è diventata un vero e proprio ambito di ricerca, tanto che l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano ha realizzato una ricerca sul successo delle app mobile. Dal sondaggio è emerso che gli utenti sono sempre più esigenti ma spesso risentono ancora di una scarsa soddisfazione in fatto di usabilità ed esperienza in generale.

I malfunzionamenti ritenuti più fastidiosi e frequenti sono: la lentezza nel caricamento, la chiusura improvvisa delle pagine o app, la difficoltà nel trovare le funzioni desiderate.

Tutti i fattori che ti ho mostrato devono essere presi in considerazione nella progettazione di prodotti, servizi e interfacce. Questi elementi influiscono sul grado di soddisfazione dell’utente e, quindi, sul risultato finale della User Experience.

Ma facciamo un passo ulteriore verso il mondo digitale.

user experience online
Esempio di User Experience Online

User Experience online

Oggi si fa riferimento in gran parte alla User Experience Online proprio perché il comportamento dei consumatori ci dice che si sono spostati sul web per cercare informazioni e concludere acquisti.

L’esperienza utente online comprende l’insieme delle loro percezioni, emozioni e reazioni nel momento in cui interagiscono con l’interfaccia di un sito web, qualsiasi sia il dispositivo utilizzato.

Tenendo sempre presenti i fattori di Morville, vediamo come si applicano alla UX sul web:

  • Usabilità e trovabilità: velocità di caricamento della home page e delle altre pagine del sito web, architettura delle informazioni e delle pagine, il modo in cui sono collegate tra di loro; possibilità di visualizzare tutte le componenti del sito su qualsiasi dispositivo; semplicità nel trovare e ottenere le informazioni; intuitività nel raggiungere l’obiettivo; presenta di CTA auto-esplicative per l’acquisto dei prodotti o altri obiettivi di conversione;
  • Credibilità, autorevolezza, valore e utilità: i contenuti presenti sul sito devono essere inerenti, completi e di valore; spiegati in un modo che sia di semplice comprensione ma che faccia trasparire professionalità; bisogna avere cura di fornire collegamenti interni tra argomenti correlati, ma anche esterni se necessario; fornire recensioni positive e casi studio sulle esperienze di altri clienti; fornire tutti i metodi per mettersi in contatto con l’azienda e con il sevizio clienti;
  • Desiderabilità: sotto a questa voce vorrei metterci tutti gli aspetti legati al design, è molto importante la prima impressione che un utente ha di un sito web appena vi accede. Se gli piace resta altrimenti potrebbe decidere immediatamente di chiuderlo e passare al prossimo. Quindi, in generale, un sito o una landing page devono essere apprezzati esteticamente, questo rende importate la scelta di font, colori, immagini e così via.

Creatività ed estetica possono essere l’elemento di differenziazione, ma anche in questo caso bisogna stare attenti. Come disse Jakob Nielsen, informatico danese ed esperto di design, “Gli utenti preferiscono avere a che fare con quello con cui hanno già familiarità”.

Così è nata la legge di Jakob sull’importanza di seguire degli standard del web design per non destabilizzare in maniera eccessiva gli utenti.

La progettazione dell’esperienza utente

Per assicurare un’esperienza positiva ai tuoi utenti il primo fattore è determinare la presenza online della tua azienda, quindi il tuo sito web.

La progettazione della UX è proprio quel processo utilizzato dai team di esperti per creare prodotti e sistemi che forniscano delle esperienza significative e pertinenti. Questo rende il processo di progettazione un viaggio che passa attraverso il branding, il design, l’usabilità e le funzioni.

Nella costruzione di un sito web è indispensabile trovare un ottimo equilibrio tra usabilità e design, quindi tra il grado di efficacia nell’interazione tra uomo e macchina, e l’aspetto estetico. Infatti, entrambi questi aspetti giocano un ruolo fondamentale siccome la piacevolezza attira l’occhio e l’interesse mentre la funzionalità soddisfa le aspettative.

Gli UX designers partono sempre dal chiedersi “Perché – Cosa – Come”. Il “perché” coinvolge le motivazioni degli utenti per l’adozione di un prodotto, per gli intenti di navigazione, per i fini. Il “cosa” è legato a ciò che le persone possono fare, quindi quali funzionalità sono previste e ovviamente a cosa servono. Il “come” è il modo in cui si presenta e richiama anche i concetti di accessibilità ed estetica gradevole.

Nella progettazione di software o siti web bisogna assicurarsi che la sostanza del prodotto venga veicolata attraverso uno o più dispositivi e offra un’esperienza fluida e senza interruzioni.

Perciò, i marchi che garantiscono esperienze utenti davvero eccezionali sono quelli che offrono prodotti o servizi di qualità, ma che sono anche attenti all’intero processo di acquisizione, vendita e risoluzione dei problemi.

Ora, la domanda è: come puoi tu concretamente assicurare ai tuoi potenziali clienti l’esperienza che si aspettano e che desiderano?

Come rendere ottima l’esperienza dei tuoi clienti

Per costruire una relazione con gli utenti che si sviluppi in un aumento delle vendite devi riuscire a creare un dialogo tra loro e la tua azienda.

Per farlo devi capire quali sono le esigenze, i desideri e le difficoltà che hanno e quali sono le emozioni che vuoi fargli provare durante tutto il vostro rapporto.

Il tuo sito web è come se fosse il biglietto da visita della tua azienda. È il modo in cui ti presenti, è l’immagine che offri di te, del tuo marchio e dei tuoi prodotti/servizi.

Cura il suo aspetto estetico, ma non ti fermare solo a quello, deve essere sostenuto da un ottimo funzionamento dell’intero sistema (tutto quello che sta sotto la superficie, che non si vede ma si percepisce).

Inoltre, non ti dimenticare della comunicazione attraverso tutti i punti di contatto con i tuoi clienti, anche i social media. Di fornire loro le informazioni e l’assistenza di cui hanno bisogno lungo tutto il percorso prima, durante e dopo l’acquisto.

Non si tratta di reinventare la ruota, ma di mettere al centro delle tue attenzioni le persone, di comprenderle e di offrire loro il meglio che puoi per rendere la loro esperienza il più straordinaria possibile.

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Mirko Cuneo

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