Customer Value Proposition: cos’è e come crearne una vincente

Customer Value Proposition: cos’è e come crearne una vincente

di Mirko Cuneo

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customer value proposition

La customer value proposition rappresenta la promessa che l’azienda fa al cliente. È il motivo per cui un cliente decide di acquistare da te.

Cosa rende unico il tuo prodotto? Che problema risolve? Che benefici può portare alla vita dei tuoi clienti?

Se riesci a rispondere in modo chiaro a queste domande, troverai anche la tua proposta di valore. Una volta individuata, dovrai inserirla nel tuo sito, sui tuoi social media e sul tuo materiale di comunicazione.

Trasmetterla in modo chiaro e su tutti i canali dell’azienda, infatti, migliora le performance del tuo business e l’approccio tra te e i tuoi clienti.

Vuoi approfondire l’argomento e capire come utilizzare la proposta di valore per far crescere il tuo business?

Allora continua a leggere! In questo articolo ti spiego cos’è la customer value proposition e come costruirne una vincente per la tua azienda.

Cos’è la customer value proposition?

Che cos’è una proposta di valore? Una proposta di valore rappresenta il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto o servizio.

Evidenziare gli elementi che ti rendono unico e capire quale sia il beneficio che i clienti ricevono dalla tua attività e dai tuoi prodotti è il modo migliore per individuare la value proposition della tua azienda.

La tua proposta di valore deve essere chiara a tutti fin dal primo approccio che hanno con la tua azienda e fa parte della costruzione del tuo personal branding.

Per capire se stai lavorando bene in questo senso, l’unica cosa che puoi fare è confrontarti con i tuoi clienti.

Il punto di vista di chi è esterno all’azienda, spesso, offre una panoramica molto diversa rispetto a quella che hanno le persone che ci lavorano.

Il tuo obiettivo è quello di farti percepire dal tuo pubblico proprio per come tu desideri essere riconosciuto.

Cosa arriva alle persone? Stai parlando la loro lingua? Percepiscono la tua proposta? E, soprattutto, la tua proposta coincide con quello che fai realmente?

Attenzione, non confondere la tua proposta di valore con uno slogan o una frase.

Mi spiego meglio. La customer value proposition non è uno slogan accattivante o una frase ad effetto tipo “Just do it”. Questo è il pay -off che accompagna il marchio. Sono sicuro che lo hai riconosciuto subito.

La tua proposta di valore deve dire ai potenziali clienti in che modo il tuo brand si differenzia dagli altri e quali sono i vantaggi che i consumatori ottengono con l’acquisto dei tuoi prodotti o servizi.

Ma è davvero così importante?

Perché la CVP è importante per il tuo business?

Quando trasmetti in modo chiaro cosa fai e di cosa si occupa la tua azienda aiuti il cliente a capire se puoi risolvere un suo problema e in che modo.

Il cliente tende a domandarsi: “Cosa può fare per me questa azienda?”. Se non riesce a trovare una risposta immediata a questa domanda, si rivolgerà a qualcun altro.

La CVP fa riferimento al tuo marchio e alla tua attività, parla alle emozioni e ai meccanismi profondi della psiche delle persone. È il motivo per cui il tuo brand viene scelta già a livello inconscio.

La customer value proposition è strettamente legata all’individuazione del tuo selling point, la tua proposta di vendita unica.

La prima riguarda l’esperienza complessiva del cliente, mentre l’USP è strettamente connessa al problema che il tuo prodotto può risolvere.

Più questi punti sono chiari e ben definiti e maggiore sarà la potenza della tua comunicazione con il tuo target di riferimento.

Adesso vediamo le caratteristiche deve avere la tua proposta di valore.

Caratteristiche di una proposta di valore

Per sapere se la tua proposta di valore è strutturata in modo corretto, valuta le reazioni che hanno i tuoi clienti leggendola.

Se è troppo lunga e complessa, non funziona. Se richiede anche due o tre letture per essere compresa, non funziona. Se è difficile da ricordare, non funziona.

Se questo accade significa che la tua proposta non è formulata in modo corretto.

Mentre, se il tuo cliente percepisce il senso di ciò che gli hai proposto, sei sulla strada giusta.

Adesso vediamo quali sono le caratteristiche di una grande proposta di valore e poi i principali elementi che servono per costruirla.

La customer value proposition deve essere:

  • Chiara: è la caratteristica più importante. Una proposta chiara è comprensibile è il modo migliore per rendere l’azienda riconoscibile.
  • Pertinente: il tuo prodotto serve per risolvere dei problemi che ha il cliente o migliorare la loro situazione. In che modo lo fa?
  • Vantaggiosa: evidenzia i benefici specifici che ottengono i clienti;
  • Differente: il tuo prodotto risolve un problema meglio di altri o ha caratteristiche che lo rendono più utile. Quali sono? Qual è il selling point del tuo prodotto (la caratteristica che lo rende unico)?
  • Comprensibile: deve essere letta e compresa fin dal primo momento, diciamo in massimo 10 secondi.

Elementi per costruire concretamente la CVP:

  • Titolo: in cui focalizzi l’attenzione sul vantaggio finale;
  • Sottotitolo o un paragrafo di 2–3 frasi: in cui descrivi il tuo prodotto e i benefici per il cliente finale;
  • Funzionalità: elenco di 3 funzionalità del prodotto;
  • Vantaggi: elemento visivo in cui si vede il prodotto e il vantaggio che porta al cliente.

Adesso non ti rimane che seguire tutte le fasi strategiche e trovare la tua proposta unica di valore.

Per iniziare segui i mei consigli!

Come trovare la tua customer value proposition

Molte persone si chiedono a cosa serva impostare una mission aziendale o per quale motivo dovrebbero investire il loro tempo nella creazione di una proposta di valore.

Se stai leggendo questo articolo, probabilmente hai capito quanto sia importante costruire le fondamenta della tua azienda. Questo lavoro non è visibile all’esterno, ma ti permette di dare basi solide alla tua struttura.

Se hai deciso di lavorare sulla tua value proposition ti consiglio di focalizzarti, inizialmente, solo su alcune opzioni. 

Ecco tre modi per iniziare a scrivere la tua proposta di valore. Scegli quello che ritieni più adatto alla tua azienda, ma considera che uno non esclude l’altro e potresti anche testarli tutti.

  1. Crea un canvas per la tua proposta di valore;
  2. Parti dalle domande essenziali indicate dalla Harvard Business School;
  3. Valuta i risultati della formula di Steve Blank.

Vediamo nel dettaglio come si utilizzano questi sistemi.

1.  Analisi e mappa

Il primo sistema si basa sul canvas della proposta di valore di Peter Thomson.

Questo schema serve per visualizzare i benefici che il cliente ottiene dall’utilizzo del tuo prodotto.

Secondo Thomson questo processo serve per aiutare i membri del team a raggiungere una “chiarezza minima praticabile”, che possa essere riassunta in una sola frase: la customer value proposition.

Come puoi vedere dallo schema, Thomson incrocia due aree, quella del prodotto e quella del cliente, ognuna delle quali è analizzata dal punto di vista di quest’ultimo.

Lo studioso intende mostrare come le funzionalità del prodotto (i benefici, l’esperienza d’uso e le caratteristiche) possano migliorare la vita del cliente.

Cosa prova un cliente quando utilizza il prodotto? Che tipo di esigenze risolve? Aumenta il suo piacere? Che tipo di paure allevia?

Una delle motivazioni più forti che spinge un cliente ad acquistare per sé stesso o investire per l’azienda per la quale lavora, sono le emozioni. Ma non solo.

Oltre ai loro desideri (driver emotivi), le persone sono spinte anche da bisogni (motivazioni razionali) e paure (risultati indesiderati).

Per questo motivo è importante che tu riesca a individuare ognuna di queste motivazioni e utilizzarle a tuo vantaggio.

A quale bisogno risponde la tua azienda? Quale desiderio muove il tuo cliente? Quali sono le paure delle persone e come potresti risolvere?

customer value proposition - canvas

2. Domande essenziali

Il secondo sistema che ti propongo si basa sulle domande essenziali della Harvard Business School:

  • A quali clienti è necessario il tuo prodotto o servizio?
  • Quali esigenze hai intenzione di soddisfare?
  • Quale sarà il prezzo relativo che il cliente sarà disposto a pagare?

Una proposta di valore è ciò che collega l’azienda ai tuoi clienti. Una buona strategia serve per unire il lato della domanda a quello dell’offerta.

L’idea di Harvard è molto semplice, ma per estrarre una customer value proposition coerente e integrata è necessario che tu abbia una visione chiara della tua azienda e del segmento di mercato al quale ti rivolgi.

A livello operativo, puoi utilizzare questo sistema partendo da un brainstorming con i tuoi collaboratori.

customer value proposition - le domande essenziali

Immagina un triangolo e poni le tre domande su ogni angolo della figura.

Considera che, a seconda del prodotto e del servizio che offri, puoi decidere tu quale sia la domanda più adatta per partire nella compilazione dello schema.

Dall’analisi delle risposte ai tre angoli del triangolo riuscirai a definire alla tua proposta di valore.

Ti faccio un esempio: il vantaggio che offri è nel costo? O stai offrendo un prodotto che prima non esisteva sul mercato? È prodotto con materiali unici?

Definendo le tue caratteristiche capirai da dove partire e riuscirai ad individuare meglio il percorso da fare.

3. Trova la formula

Diversi imprenditori tendono a formulare la propria proposta di valore come un riassunto delle funzionalità che hanno i loro prodotti.

Questo ti fa capire come molti non riescano a distinguere il valore del proprio prodotto e della propria impresa.

Il succo non è enfatizzare un aspetto di ciò che si fa o le caratteristiche del prodotto/servizio, ma concentrarsi sul risultato.

Steve Blanks, un ex dipendente di Google, ha proposto una semplificazione molto interessante del processo di creazione della customer value proposition.

Si tratta di una formula, ideata per riassumere un intero brainstorming, in una sola proposizione di valore:

customer value proposition - la formula

Fai questo esercizio senza pensare troppo: in genere la prima risposta che scrivi è quella più azzeccata.

Per scrivere un’ottima value proposition, una cosa che ti consiglio è di metterti nei panni dei tuoi clienti e utilizzare il loro linguaggio. Altrimenti rischi di creare un divario tra loro e l’azienda.

Ti faccio un esempio.

Nel mio profilo LinkedIn si legge: “Aiuto gli imprenditori a sviluppare strategie di business con il Metodo Fattore K”.

Questa è la mia proposta di valore perché voglio essere identificato dai miei utenti esattamente per quello che posso fare per loro. Io mi rivolgo agli imprenditori e ai professionisti e li aiuto a far crescere il proprio business, online e offline, grazie al mio Metodo che vede il mix della Vendita, del Marketing e del Mindset.

Adesso tocca a te! Prova a costruire la tua customer valure proposition.

Esempi di customer value proposition di successo

Quando un’azienda fa una proposta di valore forte riesce a dare corpo alla sua intera strategia aziendale.

Quando una proposta di valore è chiara, il messaggio arriva sul mercato in modo preciso.

Due esempi di customer value proposition di successo sono Slack e Airbnb.

Slack è un’azienda con un team di vendita ridotto che ha basato la sua fortuna su una proposta di valore chiara e ben strutturata. È una piattaforma per mantenere il flusso di lavoro e lavorare in team, con funzionalità di messaggistica istantanea.

È molto semplice da utilizzare ed è uno strumento molto apprezzato da chi lavora online: Slack infatti ha avuto una crescita rapidissima ed è stata scelta dal 77% delle aziende Fortune 500.

La sua proposta di valore è far risparmiare tempo con un sistema di comunicazione semplice e immediato che si può utilizzare comodamente all’interno del team.

Airbnb è uno degli attori più importanti nel settore dell’ospitalità e del turismo.

Sicuramente ti sarà capitato di entrare sul loro sito, come host o per cercare un alloggio.

La loro proposta di valore si rivolge sia ai viaggiatori sia agli host: gli uni per avere un’esperienza locale e gli altri per avere un guadagno extra.

Airbnb è riuscita a inserire due target in un’unica proposta, collegando le esigenze di entrambi.

Così facendo si è affermata come una delle realtà più conosciute e forti nella gestione delle strutture extralberghiere.

Le strutture collegate sono più caratteristiche rispetto ai classici hotel e, di solito, sono situate nei quartieri più popolari e vivaci.

Conclusione

Riuscire a descrivere ai tuoi clienti il tuo prodotto e i benefici che può portare nella loro vita, rende la tua azienda più competitiva e riconoscibile.

Anche la tua azienda ha bisogno di una customer value proposition da comunicare su tutti i canali con cui entri in contatto con i tuoi clienti.

Ricordati che una proposta di valore deve essere chiara, pertinente e deve contenere gli elementi che rendono il tuo prodotto differente da quelli della concorrenza.

Se vuoi altri consigli per far crescere la tua azienda, contattami per una consulenza.

Intanto, puoi approfondire tutti i temi della Vendita, del Marketing e del Mindset nelle apposite categorie del mio blog. Troverai molti contenuti dedicati agli imprenditori e ai professionisti di oggi.

Pensa un attimo alla tua proposta di valore, sei soddisfatto? Rispecchia le caratteristiche di cui ti ho parlato? Scrivimi nei commenti per qualsiasi dubbio o domanda.

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Mirko Cuneo

Imprenditore e leader digitale, formatore e CEO di Nextre Engineering. Aiuta gli imprenditori a potenziare il proprio business attraverso co...