Matrice BCG: cos’è e come usarla per il business

di Mirko Cuneo

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matrice bcg

La matrice BCG è uno strumento che aiuta l’imprenditore a fare un’analisi e una classificazione delle aree strategiche di affari.

Il suo valore per un business è che fornisce uno schema per affrontare la valutazione dei prodotti, il loro posizionamento sul mercato e le informazioni sulle fasi di decollo, affermazione, declino e morte.

Il concetto di matrice BCG non è nuovo, anzi risale agli anni settanta, ma può essere utilizzato ancora oggi. Se prendi questo strumento come base di analisi lo puoi utilizzare a vantaggio delle tue strategie di affari, di vendita e di web marketing, anche portando innovazione all’interno del tuo business.

Come si utilizza oggi la matrice BCG? Qual è la sua struttura? Come creare un modello? Cosa significano i quattro quadranti di cui si compone?

In questo articolo risponderò a tutte queste domande in modo da rendere il concetto di matrice BCG immediatamente chiaro così la potrai applicare subito al tuo business.

Che cos’è la matrice BCG?

Come prima cosa vediamo una definizione di matrice BCG.

È uno strumento di pianificazione strategica che si presenta come una tabella con quattro quadranti che si inserisce all’interno di un piano cartesiano. Questo modello prende il nome BCG dal Boston Consulting Group, ovvero l’azienda fondata da Bruce D. Herderson che ha creato la matrice per valutare la propria posizione all’interno del mercato rispetto alla gamma dei prodotti. Per questo viene chiamata anche matrice di portafoglio prodotti.

L’idea con cui è stata realizzata si ispira al ciclo di vita del prodotto all’interno del mercato: la nascita, la crescita, la stabilità e poi il declino fino ad arrivare alla morte del prodotto. Grazie all’analisi che deriva dall’utilizzo di questo strumento, si può fare una classificazione dei prodotti in azienda e, di conseguenza, decidere come allocare gli investimenti e come procedere con la strategia di marketing.

Insomma, immagina di avere uno schema in cui sono presenti i tuoi prodotti o servizi e una scheda con le relative caratteristiche per ognuno di essi. Questo ti permetterà di sapere come e su cosa puntare per ottenere degli ottimi ritorni, cioè su quali aree concentrare gli investimenti di business.

Questo modello concettuale è molto utile per farsi un’idea del punto in cui si trovano la tua impresa e i tuoi prodotti e ti aiuta a rivedere tutta la strategia aziendale. La matrice BCG, nonostante gli anni che porta sulle spalle, rimane uno strumento utile per l’innovazione e lo sviluppo del business. La differenza è la modalità con cui viene utilizzata.

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Come si spiega il posizionamento di un prodotto con la matrice di Boston?

Il modo migliore per comprendere come funziona la matrice BCG è vedere come si costruisce il modello e di cosa si compone.

Quindi, abbiamo detto che è una tabella suddivisa in quattro quadranti posta su un piano cartesiano. Gli assi cartesiani rappresentano due variabili:

  • Sull’asse verticale si posiziona il tasso di crescita del mercato, cioè la misura dell’attrattività del mercato;
  • Sull’asse orizzontale si posiziona la quota di mercato, quindi la forza dell’impresa sul mercato, questa può andare dall’essere leader fino a non avere per niente notorietà nella mente del consumatore.

Nell’intersezione di queste due variabili si vanno a inserire i diversi quadranti che compongono la matrice BCG, che sono: il punto interrogativo, la stella, la mucca e il cane. Ogni quadrante rappresenta le aree di business e le categorie di prodotto, quindi in base al valore che emerge potrai decidere come destinare gli investimenti economici.

Puoi vederne una rappresentazione nell’immagine qui sotto, ma adesso ti spiego i quadranti uno per uno nei prossimi quattro paragrafi.

che cos'è la matrice bcg

Punti interrogativi

In alto a sinistra puoi vedere il quadrante con il punti interrogativi, o question marks.

I prodotti che fanno parte di questa sezione si trovano nella prima fase del ciclo di vita del prodotto. Quindi, sono prodotti nuovi che hanno una bassa quota di mercato e hanno bisogno di forti investimenti per crescere.

Perciò, siccome sono prodotti da poco introdotti sul mercato hanno un grande potenziale e un notevole tasso di crescita, ma non danno ancora garanzie di redditività. Ecco perché sono rappresentati dalla figura del punto di domanda, perché è proprio ciò che sono.

Per poterli sfruttare bisogna migliorarne la competitività e fare in modo che prendano effettivamente l’onda della forte espansione di crescita.

Se dagli investimenti su questi prodotti se ne hanno ritorni negativi, forse la cosa migliore è frenare le allocazioni di budget e, eventualmente, rivedere strategicamente il prodotto stesso.

Ciò a cui dovresti puntare con i prodotti i questo tipo è di farli diventare degni del quadrante successivo.

Stelle

Passiamo al quadrante in alto a destra della matrice BCG e incontriamo subito le stelle, o stars.

Dall’intersezione delle variabili puoi notare subito che qui trovi prodotti con quota di mercato e tasso di crescita alti. Significa che questi prodotti o servizi sono molto richiesti e ti portano importanti ritorni sugli investimenti effettuati. Ecco perché dovresti portare i tuoi punti interrogativi a diventare delle stelle.

D’altra parte, però, sono prodotti che richiedono molti investimenti per continuare a “brillare” nel mercato stando al di sopra dei concorrenti. Infatti, essere leader di settore significa anche avere molti competitor e dover lottare contro innumerevoli insidie per poter mantenere il tuo posto e continuare a guadagnare.

Un flusso di cassa neutrale non è una situazione ideale per l’azienda che dovrebbe, invece, guadagnare di più di quello che investe.

Per questo motivo l’obiettivo successivo è di portare questi prodotti nel terzo quadrante, quello della mucca, che vedremo meglio nel prossimo paragrafo, per ottenere più entrate rispetto alle uscite.

Mucche da mungere

Arriviamo, dunque, al quadrante della mucche da mungere, o cash cows, quello posto in basso a destra nella matrice BCG.

La caratteristica di quest’area è di avere un’alta quota di mercato ma un basso tasso di crescita. Che cosa significa? Vuol dire che da questi prodotti o servizi devi riuscire ad ottenere il massimo delle entrate da poter poi reinvestire in altre aree.

La figura della mucca da mungere esprime molto bene questo concetto. Se facciamo riferimento al ciclo di vita del prodotto ci troviamo nella fase della stabilità, in cui la crescita si è bloccata ma i flussi in entrata continuano a generarsi senza la necessità di particolari investimenti.

Finché l’andamento è positivo puoi continuare a trarre benefici da questo prodotto o servizio che continua a vivere in autonomia necessitando solo di poche spinte. Nel momento in cui riscontri degli andamenti negativi puoi anche scegliere di ridimensionare ulteriormente o addirittura eliminare gli investimenti.

Affinché la tua azienda continui a crescere, però, devi aver guadagnato in precedenza e aver portato avanti altri prodotti o servizi che arrivino a sostituire quello che ormai non funziona più.

Vediamo l’ultimo quadrante.

Cani

Il quadrante numero quattro è quello rappresentato dalla figura dei cani, o dogs, che si trova in basso a sinistra della matrice di Boston.

Qui le intersezioni parlano chiaro: bassa quota di mercato e basso tasso di crescita. Se hai dei prodotti che sono in quest’area forse la cosa migliore che tu possa fare è smaltirli.

Possono addirittura essere considerati come degli ostacoli al funzionamento, delle trappole che bloccano parte del denaro aziendale. I prodotti nella sezione cane non generano profitto e hanno poco potenziale, l’unico motivo per cui puoi volerli mantenere è per continuare a presidiare quell’area di mercato nonostante i bassi o nulli profitti.

La domanda che devi porti è: ci guadagno davvero qualcosa da questi prodotti? O forse sono rami secchi che è meglio eliminare?

Il mio consiglio è di valutare sempre la strategia complessiva per capire fino a quando un qualcosa ti è utile e qual è il momento migliore per abbandonarlo per sempre o forse per rinnovarlo completamente.

Esempio di matrice BCG per l’analisi del portafoglio prodotti

Facciamo un esempio pratico, ma semplificato nei calcoli, dell’utilizzo della matrice BCG per analizzare il portafoglio prodotti di un’azienda. Grazie a questa valutazione riuscirai a trovare criticità, vantaggi e punti di forza verso cui indirizzare i tuoi investimenti.

Prendiamo come esempio un’azienda che vende servizi di sviluppo software e consulenza IoT e immaginiamo delle percentuali di tasso di crescita e quota di mercato. Tra i servizi offerti ci sono:

  • Sviluppo e-commerce, tasso di crescita medio 1,86% e quota di mercato 2,8%;
  • Sviluppo applicazioni per smartphone, tasso di crescita medio 4% e quota di mercato relativa 3,1%;
  • Consulenza sulla comprensione informatica di base, tasso di crescita medio 1,9% e quota di mercato relativa 0,5%;
  • Servizio di Big Data Analytics, tasso di crescita medio 4,86% e quota di mercato relativa 0,7%.

Per creare la matrice BCG di questi prodotti è necessario innanzitutto ricavare i dati relativi al loro tasso di crescita nel mercato negli ultimi anni e la loro quota di mercato negli stessi anni.

Quindi, puoi impostare uno schema su Excel o dove preferisci, prendere il numero di servizi venduti negli anni presi in considerazione e calcolarne il tasso di crescita in percentuale. Fai lo stesso per tutti i servizi in esame, in questo caso quattro.

Dopodiché, posizioni i tassi di crescita medi sull’asse cartesiano verticale e le quote di mercato relative sull’asse orizzontale. I limiti superiori e inferiori dipendono dai tuoi dati che devono essere compresi all’intero di quei limiti.

A questo punto non ti resta che posizionare sul piano cartesiano le percentuali di tasso di crescita e quota di mercato ricavate per ogni servizio, tiri le linee e colleghi i punti. In questo modo vedi in quali dei quadranti della matrice BCG si posizionano i tuo servizi.

matrice bcg esempio

Per l’esempio fittizio preso in esame risulta che il servizio di consulenza per la comprensione informatica di base rientra nel quadrante cani (punto D). Il servizio di sviluppo e-commerce entra nel quadrante mucche da mungere (punto A). Lo sviluppo di applicazioni per smartphone fa parte le quadrante delle stelle (punto B). Il servizio di Big Data Analytics, invece, è un punto interrogativo (punto C).

Avendo informazioni come queste non ti resta che pianificare strategicamente le tue azioni di marketing e vendita per migliorare le performance aziendali.

Rendi strategico il marketing della tua azienda

La chiave per far crescere la tua azienda e raggiungere risultati di successo è prendere decisioni strategiche e saper gestire al meglio gli investimenti.

Un’azienda vive e fiorisce aumentando le vendite, i clienti e il fatturato. Oggi, ottenere questi obiettivi passa anche attraverso la pianificazione di strategie di marketing e di vendita integrate che partono dall’intercettare i potenziali clienti e arrivano alla loro conversione in clienti effettivi.

Per riuscirci è necessario conoscere a che punto ti trovi con il tuo business, identificare quello a cui desideri arrivare e impostare tutte le azioni che ti portino al tuo obiettivo.

Uno strumento per analizzare la tua azienda e il portafoglio dei tuoi prodotti è la matrice BCG, ma quello poi è solo il punto di partenza per strutturare la tua strategia di business.

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Mirko Cuneo

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