Performance marketing: di cosa si tratta e come usarlo in azienda

di Mirko Cuneo

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performance marketing

Il performance marketing è un modello che sta diventando sempre più popolare in seguito alla diffusione degli strumenti di marketing digitale. Tuttavia non tutti ne conoscono le potenzialità né, tantomeno, sanno quali vantaggi potrebbero trarne a livello aziendale, inserendolo nella propria strategia di marketing.

Cos’è il digital marketing e come si può utilizzare all’interno di un’azienda?

Alla base del performance marketing c’è un meccanismo per cui le aziende pagano esclusivamente quando l’utente svolge una determinata azione. Che si tratti di una prenotazione, di un download, del click su un banner o su un annuncio sponsorizzato, quello che viene preso in considerazione è il risultato. I costi, infatti, si configurano solo nel momento in cui l’utente interagisce con il materiale proposto.

La sua espansione è dovuta, in particolare, allo sviluppo di piattaforme come Facebook Advertising e Google Ads, che permettono di raggiungere  un pubblico vastissimo e offrono strumenti di analisi estremamente accurati. 

Ma quali sono i vantaggi del marketing digitale basato sulle performance?

L’opportunità più interessante che offre il digital performance marketing è la possibilità di ottimizzare le campagne, investendo il budget su un risultato ben noto.

Se vuoi testare questo modello di marketing subito, puoi richiedermi una consulenza. Vedremo insieme se si tratta di uno strumento adatto alla tua realtà aziendale.

Andando avanti con l’articolo, invece, ti spiegherò cos’è il performance marketing e quali sono le strategie giuste per ottenere i risultati che desideri.

Cos’è il performance marketing?

Il performance marketing, o marketing di prestazioni, è un modello di comunicazione che non si basa sulla messa in atto di azioni volte ad ottenere risultati specifici.

Si tratta di uno strumento interessante che porta ad ottimizzare la strategia di marketing e i costi legati alle campagne, in modo che il budget non venga sprecato o utilizzato male.

A differenza del marketing tradizionale, che non è basato sulle performance e ha una struttura dei costi fissa, nel performance marketing i costi aumentano in proporzione ai risultati. Quindi, tra gli indicatori delle performance aziendali, come i costi della campagna – costo per click (CPC), costo per azione (CPA), costo per Lead o CPL, costo per Mille impressions (CPM) – e il ROI (ritorno sull’investimento), si definisce una relazione lineare che può essere calcolata a monte. 

Così facendo, i risultati delle campagne aziendali non sono delle incognite da valutare al termine del lavoro, ma possono essere stabiliti a priori, senza nessuna sorpresa.

Nel performance marketing si distinguono due diversi tipi di approccio:

  • performance marketing basato sulla definizione del target ideale (outbound performance based marketing): a seconda del proprio prodotto/servizio si imposta il target a cui la piattaforma deve mostrare la comunicazione. Questo sistema può essere adottato per fare promozione su Google Display, Facebook e Twitter.
  • Performance marketing basato sui suggerimenti della piattaforma (inbound performance marketing): in questo caso è la piattaforma a definire il target, e il budget si stabilisce a seconda dell’indicatore di performance scelto. Questo approccio viene utilizzato su Bing Ads e Google Search.

In realtà, il concetto di performance marketing andrebbe applicato a ogni strategia e strumento di marketing digitale, poiché in questo modo si potrebbero gestire i parametri con maggiore consapevolezza. 

i vantaggi del performance marketing

Quali vantaggi porta al tuo business? 

Sebbene si senta utilizzare poco il termine performance marketing, con gli attuali strumenti di analisi disponibili per il monitoraggio delle campagne, potrebbe rivelarsi uno strumento indispensabile per ottimizzare i costi.

Ma quali sono i vantaggi del performance marketing? Perché dovresti ricorrere a questo modello?

Innanzitutto, applicare questo tipo di approccio può aiutarti a pianificare meglio le tue campagne. Conoscendo i costi per ogni singola conversione, puoi decidere tu qual è l’investimento adeguato e calcolare l’entità della spesa, già prima di avviare la campagna. Gli annunci di questo tipo, inoltre, vengono ottimizzati a seconda dell’obiettivo della campagna, così da essere estremamente performanti.

Oltre alle piattaforme tradizionali, è possibile raggiungere notevoli risultati con reti di performance marketing differenti. In alcuni casi, questa scelta può rivelarsi vincente, facendo emergere un pubblico inesplorato. 

La fase di analisi non si svolge solo al termine della campagna, ma questo sistema consente di ottenere dati aggiornati costantemente. Significa che, in qualsiasi momento, si può avere una valutazione in tempo reale sull’andamento della campagna e decidere se interromperla o mandarla avanti. I dati disponibili – spesa, visualizzazioni, numero di clic, conversioni – sono fondamentali per calcolare il tasso di conversione e il ROI.

Il vantaggio più significativo, tuttavia, è il fatto che l’imprenditore possa pagare per i risultati effettivi anziché investire il proprio budget in modo generico. Questo è particolarmente utile nell’ultima fase del funnel di vendita dove il tasso di conversione è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Come funziona il performance marketing 

Come ho anticipato, il performance based marketing è caratterizzato dal fatto che i costi sono variabili e vengono determinati a seconda dell’obiettivo. Questo rende più complesso fissare la tipologia di intervento e i risultati.

Tuttavia, seguendo un percorso ben definito è possibile superare qualsiasi altro tipo di strategia di marketing:

  1. Definizione del proprio target online;
  2. Individuazione della domanda secondaria e della domanda latente;
  3. Definizione del costo unitario dell’attività;
  4. Calcolo del budget necessario;
  5. Analisi relativa alla validità del ROI in base ai costi previsti.

Se il ritorno previsto sull’investimento è tale da giustificare i costi, si potranno pianificare le attività di performance marketing da inserire all’interno del piano di marketing.

Il performance marketing presenta degli aspetti simili all’affiliate marketing, che ne costituisce un sottoinsieme. Gli attori coinvolti in questa metodologia di marketing, infatti, possono essere gli stessi: le aziende che decidono di pubblicizzare i propri prodotti e/o servizi, pagando il partner al raggiungimento degli obiettivi; i partner di marketing, che si presentano come siti web, siti di recensioni, blog, app; le piattaforme di tracciamento di terze parti o reti di applicazione, indispensabili per tracciare le conversioni e valutare le performance delle campagne; i gestori di affiliazione o OPM (gestione del programma in outsourcing) che possono essere interni all’azienda o gestiti da operatori esterni, come le agenzie di marketing.

Come guadagna il partner pubblicitario?

Nel performance marketing, le aziende, ovvero gli inserzionisti, riescono a risparmiare pagando solo per le conversioni effettuate, mentre le piattaforme promozionali, come Facebook Advertising o Google Ads, riescono a selezionare annunci di qualità, con i quali coinvolgono gli utenti, e aumentano la loro fiducia. 

Come fare digital performance marketing

Quali strumenti si usano nel digital performance marketing?

La performance advertising comprende una serie di strumenti interessanti che possono essere utilizzati in sinergia o selezionati a seconda della propria strategia di marketing.

Ti spiego come funzionano quelli più performanti.

digital performance marketing

Pubblicità nativa

Hai mai notato i post a pagamento su Facebook? O i video sponsorizzati sulle piattaforme di streaming video?

Questi contenuti hanno la caratteristica di essere molto simili al materiale organico proposto dal sito o dalla piattaforma. Avendo un aspetto che si confonde con il resto della pagina, non interrompono la navigazione dell’utente e non interferiscono con la qualità della sua esperienza, integrandosi con il resto dei contenuti proposti.

Grazie a questo approccio, gli utenti non hanno l’istinto di andare a chiudere l’inserzione come, invece, accade con i banner, ma possono decidere di cliccarci su o proseguire nella navigazione. 

Affiliate marketing

Nel marketing di affiliazione, l’affiliato inserisce banner, link, coupon o recensioni dei prodotti del partner sul proprio sito o sui propri canali social. Così facendo va ad aumentare la visibilità dell’inserzionista come fosse un canale di comunicazione del brand stesso.

In cambio della visibilità e della fiducia acquista, l’inserzionista paga un fee all’editore.

Molti blog vengono costruiti proprio con lo scopo di fare affiliate marketing e anche l’influencer marketing viene considerato alla stregua di un editore, capace di coinvolgere un pubblico più vasto.

Social media

Facebook, Linkedin e Instagram possono essere considerati i canali d’elezione del performance digital marketing, tramite i quali è possibile aumentare la brand awareness, raggiungere un pubblico molto più vasto e aumentare il traffico ai propri canali.

Sui social media, l’azienda può condividere contenuti a pagamento e fargli avere una risonanza enorme.

Il social che gode del maggior numero di utenti e mette a disposizione degli inserzionisti moltissime metriche è Facebook. Tuttavia, non è detto che servendosi di un canale meno inflazionato non si possano ottenere risultati ottimali. Tramite Linkedin, ad esempio, si riesce a coinvolgere un pubblico di nicchia, dalla qualità impagabile .

Marketing dei contenuti

Il content marketing consiste nel proporre contenuti interessanti e pertinenti con il proprio brand. Il contesto ideale per fare content market è il blog sul sito aziendale, in cui si inseriscono informazioni tali da offrire valore all’utente che naviga su internet. All’interno del post blog, poi, si inserisce un collegamento al proprio shop o ai prodotti offerti. 

Il content marketing non si limita solamente a contenuti testuali – come guide, casi studio, e-book, how to – ma si possono utilizzare anche grafiche, immagini, filmati video o audio.  

Contenuti sponsorizzati

Uno strumento ulteriore di content marketing è costituito dai contenuti sponsorizzati, che vengono condivisi all’interno di un altro sito web in cambio di un compenso. 

Il concetto è molto simile a quello della pubblicità nativa poiché, anche in questo caso, i contenuti sponsorizzati si mescolano con i contenuti organici.  

Annunci display

Sebbene si tratti di uno strumento fortemente compromesso dalla selettività degli utenti, gli annunci display riescono ancora ad ottenere ottime performance con i video, una grafica interessante o il ricorso a strumenti interattivi.

In genere vengono posizionati alla destra del feed nella sezione notizie dei social network o nei siti web, nella parte superiore e in quella inferiore della pagina.

Marketing sui motori di ricerca 

Nel marketing sui motori di ricerca (SEM, Search Engine Marketing ), l’inserzionista inserisce degli annunci sui principali motori di ricerca – Google, Bing, Yahoo – e paga ogni volta che un utente clicca sull’annuncio. 

In questo caso è essenziale predisporre delle landing page costruite in maniera ottimale e curare il proprio sito nei dettagli, in modo che i clienti proseguano nella navigazione e scendano sempre di più in basso nella canalizzazione di vendita. 

Fai la differenza la tua strategia di performance marketing

Il performance marketing è uno strumento eccezionale per ottimizzare le performance aziendali e attrarre l’interesse degli utenti, a patto che venga gestito in maniera eccellente. Altrimenti, come molti altri modelli, può trasformarsi nell’ennesimo investimento sbagliato. Nonostante le spese siano direttamente proporzionali ai costi, infatti, questo non significa che non comporti investimenti.

Per evitare di disperdere tempo, energie e risorse, ho raccolto alcune indicazioni per avere una strategia di performance marketing efficace.

Innanzitutto ti consiglio di creare una pagina di destinazione curata e accattivante, in modo che i tuoi lead siano invogliati a rimanere. Offrire un’esperienza utente ottimale è il primo passo per conquistare la fiducia degli utenti e aumentare le conversioni delle tue strategie di marketing.

Il marketing non è una scienza esatta, per cui ogni volta che si sperimenta una nuova strategia, non bisogna dimenticare di testarla. Grazie ad un’analisi accurata e agli A/B test è possibile ottimizzare i KPI e le performance delle campagne.

Se è vero che nel performance marketing gli editor e le piattaforme vengono pagati solo in relazione ai clic, questo non significa che tu debba mettere i tuoi annunci ovunque. In alcuni casi, è meglio ricevere meno traffico ma ben profilato che raggiungere utenti non in target.

Sebbene possa sembrare un’operazione ardua, non si può trascurare il tracciamento e il monitoraggio del traffico. Sapere da dove arrivano i visitatori, che caratteristiche hanno, quali dispositivi utilizzano e che frequenza di rimbalzo ha il tuo sito è fondamentale per affinare i tuoi annunci e la tua strategia.

Un ultimo aspetto che non va trascurato è il rispetto della normativa e delle policy, giacché a livello internazionale la tutela degli utenti e della loro privacy stanno diventando temi sempre più centrali.

Se il performance marketing ti ha incuriosito, contattami per una consulenza. Ti aiuterò a creare una strategia apposita e a ottenere il massimo dalle tue campagne di marketing.

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Mirko Cuneo

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