Le fasi del processo di acquisto del cliente

Il processo di acquisto dei consumatori con le sue fasi si è trasformato, rivoluzionando profondamente il modo di fare business. Affinché un’azienda possa massimizzare i profitti, è necessario che tenga presente in che modo i consumatori prendono le proprie decisioni di acquisto e ogni fase del processo che li avvicina alla conversione effettiva.

Se un tempo potevi immaginare facilmente quello che aveva portato una persona al tuo negozio e perché aveva scelto di fare affari con te, oggi, il comportamento decisionale del cliente non è più così lineare. I consumatori sono diventati digitali, navigano online ogni giorno dove sono bombardati di notizie, novità e offerte di ogni tipo. Inoltre, hanno a disposizione in pochissimi click la possibilità di trovare risposta alle loro domande. Quello che dovresti fare è farti trovare facilmente e dare loro la migliore soluzione al problema che vogliono risolvere.

Come?

Devi chiederti: dove si trovano i miei potenziali clienti? Come faccio a raggiungerli? Perché dovrebbero decidere di acquistare proprio da me? Come faccio a portarli verso la mia azienda senza farmeli portare via dai miei concorrenti?

Le strategie pubblicitarie tradizionali non sono più efficaci, il marketing d’interruzione ha fatto il suo tempo come anche la convinzione che il momento più importante del fare business sia la conclusione della vendita.

Per promuovere la tua azienda e aumentare i profitti, devi esaminare l’evoluzione del comportamento d’acquisto e intercettare i tuoi potenziali clienti, con la giusta comunicazione, dove cercano risposte e soluzioni alle loro necessità.

Sono tante informazioni date tutte insieme?

Non ti preoccupare, durante la lettura di questo articolo ti si chiariranno le idee e saprai esattamente quello che devi fare per il bene della tua attività.

Con lo scopo di renderti accessibili e semplici questi concetti, ti accompagno alla scoperta delle fasi del processo di acquisto dei consumatori o customer journey e dei fattori decisionali che li influenzano.

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Che cos’è il processo di acquisto?

Prima di vedere nello specifico le fasi vorrei dare una definizione di processo di acquisto del consumatore.

Si tratta del percorso ideale che i consumatori seguono dal momento in cui sentono la necessità di risolvere un problema o soddisfare un desiderio, fino al momento in cui effettuano l’acquisto vero e proprio.

Quindi, il processo decisionale del consumatore si riferisce a tutti gli stadi attraverso cui egli passa prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. Per capirci meglio, un qualsiasi consumatore si troverà prima a sentire il desiderio di qualcosa, poi andrà alla ricerca di come soddisfare quel desiderio, dopodiché valuterà i modi migliori per soddisfarlo e, alla fine, deciderà quale prodotto o servizio gli farà ottenere ciò che desidera. Ovvero sceglierà che cosa e da chi acquistare.

Tutto questo percorso può essere semplice e lineare o diventare intricato e complesso, questo dipende da diversi fattori tra cui: la natura del prodotto o servizio in sé, l’opinione o l’indecisione del consumatore, la presenza di altri competitor, ecc. Ci sono tantissimi fattori che influiscono sul perché un consumatore sceglie di acquistare una cosa rispetto ad un’altra.

Alcuni di questi fattori li puoi controllare o almeno influenzare, mentre altri no. Ma conoscendoli avrai maggiori informazioni a tuo vantaggio per riuscire ad essere sempre più efficace nelle tue comunicazioni e nelle modalità che spingono un utente a scegliere la tua azienda. Quindi riuscirai a mettere in atto quelle strategie che ti permetteranno di intercettare i potenziali clienti, entrare nel loro processo di acquisto, attirarli verso il tuo marchio e convincerli che tu hai la soluzione migliore per loro.

Questo per te si traduce con più clienti, più vendite e più profitti.

Se questo ultimo concetto non ti è ancora chiaro niente paura perché nel prossimo paragrafo ti svelo quali sono i fattori che incidono sul modo in cui i consumatori prendono le loro decisioni di acquisto.

Quali fattori influenzano la decisione di acquisto del consumatore

Analizzando e decifrando il comportamento dei consumatori sarai in grado di delineare con più precisione il tuo cliente-tipo e tutte le sue caratteristiche. Questo ti permetterà di mettere in atto le migliori strategie necessarie per rendere più fluido il tuo processo di vendita: lanciare un prodotto, promuoverlo, definire la comunicazione, interagire con i clienti e costruire con loro relazioni di fiducia.

Per far sopravvivere e fiorire la tua azienda devi guadagnare, per guadagnare devi vendere e per vendere devi convertire i consumatori in clienti. Per fare tutto questo devi conoscere le persone a cui ti rivolgi.

Lo studio del comportamento del consumatore non è una novità, ma devi sapere che le persone cambiano e così anche le loro esigenze. I consumatori che devono prendere una decisione di acquisto sono influenzati da diverse variabili che, genericamente, sono: le motivazioni, la personalità e le percezioni.

Legati a queste emergono i fattori che influenzano i processi decisionali, ovvero:

• I fattori culturali, legati alla società in cui si vive, a delle specifiche credenze, a delle abitudini e ad un’identità collettiva di cui ci si sente parte;
• I fattori sociali, in questo caso si fa più precisamente riferimento alla classe sociale, quindi agli stili di vita, alle influenze dei gruppi di riferimento, alla pressione per sentirsi conformi e idonei alle regole sociali;
• I fattori personali, perciò l’età e il sesso di una persona, le condizioni economiche, l’immagine che le persone hanno di sé, l’occupazione, ecc. Questi fattori cambiano ovviamente nelle varie fasi della vita;
• I fattori psicologici, il bisogno di soddisfare delle carenze, di sentirsi migliori, di desiderare di avere di più in futuro rispetto al presente per eliminare una frustrazione o ottenere un risultato.

Qui li ho spiegati molto velocemente, ma si potrebbero scrivere pagine e pagine per cercare di capire a fondo la psicologia del cliente. In questo momento mi serviva rinfrescare l’argomento per approfondire il vero tema che voglio trattare oggi, ovvero il processo di acquisto di cui vediamo le singole fasi nei prossimi paragrafi.

Le 5 fasi del processo di acquisto

Conoscere nel dettaglio i tratti salienti del viaggio del consumatore è fondamentale per sviluppare un piano di marketing in linea con i tuoi obiettivi di business.

Ogni volta che comprano i tuoi prodotti e servizi, i tuoi clienti passano attraverso un processo decisionale che tipicamente si sviluppa in 5 fasi. Questo significa che il loro percorso d’acquisto inizia molto tempo prima e continua molto tempo dopo l’acquisto effettivo.

Il tuo compito di imprenditore è quello di introdurti a fondo in questo processo e avere una panoramica specifica del comportamento dell’acquirente e delle componenti che lo influenzano in ogni fase.

Una piccola precisazione: ti capiterà di sentire che i processi di acquisto si compongono anche di 7 fasi, ti spiego il motivo. Ci sono alcuni settori o alcuni prodotti o servizi in cui il processo di acquisto si allunga perché i potenziali clienti hanno bisogno di più fasi prima di prendere una decisione.

Io ti parlo di 5 fasi, quelle comuni a tutti i processi decisionali e che sono quelle relative alla costruzione del funnel di vendita, ovvero il processo di canalizzazione delle aziende per convertire i consumatori in clienti.

1. Consapevolezza rispetto al problema

Questo è il momento in cui il consumatore si rende conto di avere un problema o un desiderio che potrebbe essere risolto o soddisfatto con un prodotto o servizio presente sul mercato.

Il riconoscimento del problema è la prima fase del processo decisionale.

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Sì, ma come avviene il riconoscimento?

In sostanza, l’acquirente avverte una differenza tra il suo stato attuale e lo stato desiderato.

Gli stimoli che innescano la necessità possono essere interni (la fame, la sete, il caldo) o esterni (offerte promozionali, pubblicità, passaparola di un amico). Una volta che l’utente è consapevole del gap esistente tra la sua condizione presente e quella “ideale”, comincia a pensare a come potrebbe colmare il divario.

Per esempio, un consumatore potrebbe avere bisogno di una macchina fotografica perché la sua si è rotta, oppure perché sta iniziando ad appassionarsi alla fotografica, o ancora perché ha in programma un bel viaggio che vuole essere sicuro di poter documentare e ricordare.

A te serve conoscere o immaginare qual è il bisogno del tuo cliente ideale per riuscire a promuovere il tuo prodotto attraverso il miglior messaggio comunicativo. Devi fare in modo di attirare la sua attenzione nel momento in cui il potenziale cliente avvia la sua ricerca su Google o mentre naviga sui social media.

Ecco che parte la seconda fase.

2. Ricerca di informazioni sulla soluzione

Una volta riconosciuta la necessità, il consumatore si attiva per cercare tutte le informazioni necessarie per individuare prodotti o servizi che possano risolvere il suo problema.

A questo scopo, sono moltissime le fonti a cui può attingere.

Negli ultimi anni, l’esplosione di internet e dei social media, ha profondamente rivoluzionato il metodo che gli utenti utilizzano per informarsi.

In passato, i consumatori potevano fare affidamento agli strumenti del già citato marketing tradizionale: spot televisivi e radiofonici, annunci su riviste e giornali, passaparola di amici e conoscenti, volantini e cartelloni pubblicitari.

Oggi, queste forme di marketing esistono ancora ma sono sempre meno utilizzate, o solo in occasioni particolari. Con l’evoluzione tecnologica, i media online e il web marketing sono diventati sempre più popolari.

Prova a pensare. Dove vai per decidere in quale ristorante andare a cena, dove prenotare le vacanze e qual è la migliore polizza assicurativa? Sul web, ovviamente. E a chi ti affidi tra tutti i marchi che trovi? A coloro che sembrano darti esattamente quello che stai cercando.

Lo stesso fanno i tuoi clienti. Digitano sul web il loro problema o desiderio e ciò che trovano sono:

• Annunci Pay Per Click;
• Articoli di blog;
• Siti Web;
• Marketplace (Amazon, Ali Express, Ebay etc.);
• Recensioni online (Trip advisor, Google My Business, forum di settore etc.);
• Post o sponsorizzare sui social media.

Ok, e con tutte quelle possibilità davati agli occhi cosa fanno?

3. Valutazione delle alternative

Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, l’utente procede a valutare le alternative, confrontando prezzi, caratteristiche funzionali e feedback di altri clienti.

Per valutare beni, servizi e aziende, quindi, le persone adottano una serie di criteri differenti, bilanciandoli tra loro a seconda delle circostanze. Alcuni di questi criteri sono obiettivi, come il prezzo e le funzionalità del prodotto; altri sono soggettivi, ovvero i valori del marchio, l’affinità di ideologie, ecc.

Quindi, se in passato la fase di valutazione includeva solo il prezzo e gli attributi del prodotto, oggi, per scegliere correttamente, i tuoi clienti si lasciano guidare sempre di più dal rapporto di fiducia con l’azienda e dall’esperienza degli altri utenti.

Pe questo motivo, prima di tutto devi posizionare il tuo marchio sul web e nella mente dei consumatori. Poi devi dare loro le informazioni di cui hanno bisogno e devi permettergli di entrare facilmente in contatto con la tua azienda. Ti consiglio di monitorare costantemente il grado di customer experience e la soddisfazione dei tuoi clienti.

L’esperienza di un acquirente durante il suo processo di acquisto diventa una variabile fondamentale affinché decida di comprare da te non solo una volta ma ripetutamente. Inoltre, se il tuo cliente si trova bene sarà felice si consigliarti anche ai suoi amici.

Questo per te si traduce in un’ottima reputazione e delle azioni di promozione che nascono spontaneamente dai tuoi clienti e per cui tu non devi pensare a degli investimenti di marketing.

Dopo il momento della valutazione, i potenziali clienti passano alla fase successiva.

4. Decisione di acquisto

Ammettilo. Questa è la fase che aspettavi: il momento in cui il cliente decide finalmente di acquistare il prodotto o il servizio.

Ogni passaggio precedente che deve portare alla conversione è stato completato con successo. Il consumatore sta per concretizzare la transizione, che può avvenire sia online che offline.

All’interno di un negozio il cliente si trova davanti ad un venditore pronto a rispondere a domande e obiezioni, capace di coinvolgerlo con la tua competenza ed esperienza fino a portarlo a prendere la decisione.

Se, invece, l’acquisto sta avvenendo tramite e-commerce, devi prevedere altri modi per fare in modo che il consumatore non scelga improvvisamente di cliccare la X e andarsene.

Lo sai quanto è alto il tasso di abbandono dei carrelli proprio subito prima della fase finale dell’acquisto?

Un corretto approccio di marketing rimane vitale anche in questa fase. Come imprenditore, devi essere certo che il processo di acquisto risulti semplice e diretto.

I tuoi clienti devono avere la possibilità di fare ordini online e avere a disposizione un metodo di pagamento immediato e sicuro. Qualsiasi intoppo potrebbe causare immediati dubbi nel tuo potenziale cliente e bloccare il processo di acquisto.

Anche in questa fase il tuo e-commerce deve essere predisposto in modo da rendere accessibili e fruibili elementi e informazioni che potrebbero tornare utili. Per esempio, è bene fornire le recensioni positive di clienti precedenti e mettere a disposizione un modo semplice per contattare l’assistenza in caso di bisogno.

Tieni presente che, quando si tratta di decisioni di acquisto online, i potenziali clienti potrebbero tornare più volte sul tuo sito prima di scegliere di comprare il tuo prodotto o servizio. Durante questo tempo avverranno altre ricerche per valutare ulteriori possibilità e offerte. Gli utenti vogliono essere sicuri di fare la scelta giusta e cercano sicurezza nei marchi prima di procedere. Ecco perché occorre stabilire relazioni di fiducia con i potenziali clienti e riuscire ad accompagnarli e guidarli durante tutto il processo.

Superare questo test è fondamentale per la tua azienda. Garantisce che l’acquisto si concluda con successo.

5. Considerazioni post-acquisto

Il processo di acquisto inteso come “transizione avvenuta” si è concluso ma non devi pensare che il percorso del tuo cliente sia giunto al termine. La valutazione post-acquisto avviene qualche tempo dopo, quando il consumatore tira le somme, soppesando l’esperienza fatta.

Perché è ancora importante tenere il cliente al centro delle tue attenzioni?

Il tuo acquirente potrebbe trasformarsi in un cliente fedele e in un promotore della tua azienda, oppure l’esatto opposto. Nel primo caso si innescherà un passaparola spontaneo e positivo che ti porterà ad ottenere altri clienti senza che tu debba fare altri investimenti in pubblicità. Inoltre, il cliente stesso tornerà volentieri ad acquistare da te perché se si è trovato bene una volta non vorrà cambiare.

Nel secondo caso, invece, l’insoddisfazione di un cliente si può trasformare in pericolose recensioni negative che potrebbero mettere a rischio la conversione di clienti futuri.

Perciò, chiedi feedback su cosa è andato bene, cosa potrebbe essere migliorato in futuro e in che modo il processo potrebbe essere reso più fluido ed efficiente.  Non temere le risposte perché è solo avendo queste consapevolezze che riuscirai ad ottimizzare le tue strategie e aumentare le tue vendite.

Se hai un’attività commerciale saprai benissimo che è praticamente impossibile rendere tutti i tuoi clienti perfettamente soddisfatti. Ci sono sempre differenti variabili da considerare, ma quello che devi fare è cercare di dare sempre il meglio e, anche se qualcosa non va per il verso giusto, trovare una soluzione per far venire lo stesso un sorriso al tuo cliente.

Valuta strategie post-acquisto, offerte e programmi di fidelizzazione, tutto quello che può far sentire il cliente speciale e fare in modo che interagisca nuovamente con la tua azienda.

Un cliente felice è un cliente che acquista.

Come il marketing influenza il processo di acquisto

Grazie alla disponibilità di dati sul processo di acquisto del cliente è possibile avere un approccio al marketing sempre più strategico e mirato. Sai cosa significa? Che puoi investire il tuo denaro con maggiore efficienza, basandoti su una visione accurata del customer journey.

In particolare, una buona strategia di marketing interviene durante tutte le fasi del funnel di vendita, a partire dalla percezione del problema fino ad arrivare alla fase post-acquisto. 

Idealmente, si suddividono le attività di web marketing nelle tre fasi del marketing, che sono:

• investimento;
• monetizzazione;
• capitalizzazione.

La fase di investimento corrisponde a quella in cui viene fuori la domanda, ossia il consumatore si rende conto di avere un problema. A livello di marketing, questa fase è particolarmente dispendiosa perché le attività sono destinate ad intercettare la domanda latente e la domanda informativa/commerciale. E per farlo si ricorre a strumenti in grado di intercettare persone che ancora non conoscono la tua azienda, come la SEO o le ads.

Nella fase di monetizzazione, le attività di marketing sono orientate alla conversione del cliente e possono effettivamente influenzare il suo comportamento di acquisto. Ciò che si prefigge un imprenditore è di rientrare dell’investimento quando la domanda assume connotazioni specifiche e aumentano i touch point tra brand e azienda.

Nella psicologia del cliente, l’esperienza di acquisto non si conclude cliccando sul tasto “acquista”. Ma c’è un’ulteriore evoluzione del comportamento d’acquisto che comprende anche il momento successivo, ossia quello in cui si valuta il bene o il servizio che ha portato a casa. Proprio qui egli compie un passo ulteriore: decide se riacquistare da te o raccontare la sua esperienza agli altri, attraverso recensioni o il passaparola.

Chiaramente è sempre meno dispendioso lavorare sulla fidelizzazione dei clienti già acquisiti che non investire su nuovi clienti.

Converti i consumatori in clienti fedeli

Se vuoi trasformare un consumatore in un acquirente e poi in un cliente fedele, devi conoscere il suo comportamento d’acquisto e il percorso che segue per arrivare alla conversione. Durante tutto il processo è importante creare fiducia e mantenerlo coinvolto in ogni fase per non rischiare che si allontani attirato da qualcos’altro.

Come fare?

Attraverso la pianificazione di strategie di marketing e di vendita integrate che tengano in considerazione le caratteristiche del cliente ideale e lo stile di comunicazione per interessarlo.

Insomma, se proponi alle persone giuste il prodotto giusto e nel modo giusto, le tue possibilità di concludere l’affare cresceranno esponenzialmente.

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Ogni azienda ha la propria natura e deve essere trattata nel rispetto delle sue specificità.