Funnel di acquisizione, come ottimizzarlo: da ToFu a BoFu

Il Funnel di acquisizione a vantaggio del tuo business

Sentirai parlare anche di funnel di acquisizione (o conversion funnel), all’interno del macro cosmo del marketing. Alla stessa parola funnel troverai associati altri termini come funnel di vendita (o sales funnel) e funnel di acquisto (o purchase funnel). Tutti sono compresi sotto al grande cappello del funnel marketing e ne costituiscono le diverse sfumature.

Insomma, quello del funnel è un processo che visivamente si identifica nell’immagine dell’imbuto (che è la traduzione stessa della parola inglese funnel) perché dalle molte visite degli utenti si otterranno un certo numero di conversioni e vendite. I clienti acquisiti saranno davvero quelli su cui lavorare attivamente per riuscire a fidelizzarli al tuo brand, poiché sono già interessati a ciò che offri.

Il funnel di acquisizione, o canalizzazione di vendita, è un processo davvero meticoloso che può però portarti a notevoli risultati di business. Per questo è importante per te comprendere quali sono i punti deboli, i bisogni e le intenzioni dei tuoi clienti. Man mano che imparano qualcosa in più su di te e sulla tua attività si possono avvicinare o allontanare dal sceglierti per il proprio acquisto. Quindi, diventa fondamentale che tu imposti un funnel di acquisizione costruito ad hoc e che riesca ad intercettare la volontà degli utenti. Il tuo obiettivo è di catturare il numero maggiore di clienti, non solo per una singola vendita, ma per fare in modo che scelgano te anche per gli acquisti successivi.

Se comprenderai in quale punto della canalizzazione si trova il tuo cliente, ti sarà possibile spostarlo per fargli percorrere il tragitto da te prefissato e portarlo a concludere l’affare.

Non importa chi sia il tuo cliente o cosa vendi, è probabile che debba passare attraverso varie fasi del funnel di acquisizione prima di scegliere se acquistare il tuo prodotto o servizio.

Cos’è il funnel di acquisizione?

Il funnel di acquisizione (noto anche come funnel di vendita) ti aiuta a visualizzare e comprendere quale percorso fanno gli utenti per atterrare sul tuo sito web e compiere l’azione desiderata. Entrambi avete uno scopo: il tuo cliente vuole soddisfare un bisogno o risolvere un problema, tu desideri essere proprio colui che ha questo potere e, quindi, vendere.

Innanzitutto, metti l’utente al centro dei tuoi pensieri. Puoi iniziare prendendo in considerazione le tue stesse abitudini di acquisto: non compri sempre la prima cosa che vedi. Prima di tutto noti un problema o una necessità, poi pensi quale può essere la soluzione e la cerchi online. A questo punto ti informi su chi ha proprio ciò di cui tu hai bisogno e sicuramente troverai più di una o due possibilità. Allora devi selezionare quella migliore per te. Prederai la tua decisione di acquisto in base al produttore o all’azienda, al prezzo, alle caratteristiche, alla facilità di ottenere ciò che vuoi, ecc. Qualunque cosa tu stia cercando, farai delle valutazioni prima di comprarla.

Questo processo è il percorso che, più o meno, compie qualsiasi utente. Per te diventa un funnel di acquisizione perché il tuo scopo sarà guidare il consumatore attraverso ognuna delle sue fasi per arrivare a convertirlo. Quindi per fare in modo che lui scelga te. Per fare questo puoi utilizzare una varietà di metodi che dovrebbero essere tutti compresi nel tuo piano di funnel marketing: la SEO, il content marketing, il social media marketing, l’advertising a pagamento.

Puoi ottimizzare il tuo tasso di conversione in qualsiasi fase della canalizzazione e aumentare il numero di persone che condurrai verso la fase di acquisto. Per poterlo fare in modo efficace, devi riflettere su ogni fase del processo, sull’esperienza dell’utente, su ciò che vuole e su come farglielo avere.

Cosa si intende per ToFu, MoFu, BoFu

Prima di vedere ogni fase del funnel di acquisizione voglio chiarirti le idee su alcuni termini utilizzati in questo ambito e sul loro significato. Quando si parla di funnel applicato all’inbound marketing o al content marketing, si sentono spesso i termini ToFu (Top of Funnel), MoFu (Middle of Funnel) e BoFu (Bottom of Funnel). Devi prenderli li considerazione quando pensi al contenuto da offrire con l’obiettivo di portare i lead nelle fasi successive del conversion funnel. Questi tre termini si riferiscono a tre momenti della canalizzazione: alto, medio e basso.

Vediamo meglio questi concetti:

  • ToFu: nella parte superiore dell’imbuto devi dare contenuti che aiutino gli utenti a identificare i propri bisogni o desideri. Questi contenuti potrebbero essere post o articoli informativi e devono attirare l’attenzione.
  • MoFu: siamo nella parte di mezzo del funnel, i lead devono essere trasformati in prospect e hanno bisogno di maggiori informazioni più strutturate. I contenuti qui potrebbero essere case study, ebook, guide o video più lunghi.
  • BoFu: siamo arrivati nella parte inferiore del processo di canalizzazione, quella più stretta. I potenziali clienti sono interessati a ciò che offri e ti stanno prendendo in considerazione. Devi riuscire a trasformarli in clienti effettivi e, dunque, hanno bisogno di contenuti più personalizzati. Per esempio, una prova gratuita, una dimostrazione del prodotto o un servizio in omaggio che li avvicini a chiederne altri a pagamento.

Insomma, trasformare un visitatore in un cliente richiede una solida strategia alle spalle.

Cosa puoi offrire in ogni fase del funnel di acquisizione

funnel di acquisizione

Questa immagine rappresenta tutte le fasi tipiche del processo di conversion funnel: consapevolezza (awareness), interesse (interest), considerazione (consideration), intenzione (intent) e acquisto (buy).

Vediamo in una breve panoramica cosa puoi offrire ai tuoi clienti in ogni passaggio.

Creazione del funnel

Il processo di funnel marketing è potenzialmente applicabile a tutti i siti web, ma si addice soprattutto ad e-commerce, landing page e squeeze page. Mi riferisco a tutte quelle pagine online che hanno come obiettivo di trasformare un semplice visitatore in un cliente effettivo.

Ti consiglio, prima di addentrarti nei diversi passaggi e ideare le offerte dedicate agli utenti, di assicurarti di attivare i giusti strumenti di monitoraggio. Infatti, è indispensabile avere un archivio di dati e di informazioni su cui basarsi per ottimizzare la tua strategia e migliorare i tassi di conversione. Dunque, il primo passo è l’impostazione di una visualizzazione del funnel in Google Analytics.

Per fare questo concentrati su queste tre cose:

  • Dai un nome al tuo obiettivo: nominare il tuo progetto è utile affinché questo sia sempre riconoscibile all’interno del tuo report. Definisci i parametri che intendi monitorare e concentrati su quelli per sapere sempre che cosa stai guardando.
  • Definisci il layout del tuo funnel: hai la possibilità di aggiungere fino a 10 pagine in Google Analytics per il funnel di acquisizione. Scopri come si muovono i tuoi visitatori e dove vanno prima di portare a termine l’acquisto. Questo ti permette di sapere quali aree richiedono miglioramenti.
  • Dai un valore al tuo obiettivo: definisci quale deve essere il risultato finale per determinare il ROI. In questo modo saprai il valore di ogni azione e sai a cosa queste possono portare in termini di guadagno.

In ogni funnel di acquisizione prendi in considerazione che gli utenti hanno diverse strade per arrivare da te. Quindi, prevedi più tipologie di conversione e differenti percorsi attraverso cui i visitatori possono trovarti.

Fase di consapevolezza nel funnel di acquisizione

In ogni cosa nella vita ci vuole consapevolezza e vale lo stesso anche nella canalizzazione di vendita. Mi spiego meglio: per prima cosa i clienti devono essere consapevoli che esisti per iniziare a prenderti in considerazione. Dopodiché, devono essere indirizzati al tuo sito dove troveranno contenuti interessanti che li dovranno canalizzare all’interno del tuo funnel. Perciò, in questa fase concentrati sull’attrarre visitatori sul tuo sito. Per fare ciò ti serve dare una prima impressione forte, che attiri l’attenzione. Ma non basta impressionare! Il fattore WoW deve essere supportato da qualche contenuto di qualità che convinca gli utenti a lasciarti il loro contatto.

Siamo nella fase di ToFu, quindi all’inizio del funnel di acquisizione, e i contenuti devono essere utili alla generazione di lead. Si tratta di guide, video, white paper, documenti Pdf o quant’altro potrebbe aiutarti a portare i lead alla fase successiva della canalizzazione. Ricordati di richiedere le informazioni di base di cui hai bisogno per iniziare una relazione con i lead e per venire a conoscenza delle caratteristiche della tua audience. Questo ti serve per segmentare gli utenti e cercare di incanalarli nelle fasi successive.

Blogging

Avere un blog è sicuramente un modo efficace per informare in modo più approfondito i tuoi utenti. Dividi anche gli articoli del tuo blog rispettando i vari argomenti che hai deciso di trattare. In questo modo ti sarà più facile segmentare il tuo pubblico rispetto agli interessi e potrai indirizzarlo, con il tuo funnel, verso pagine specifiche.

Dunque, non solo dovresti rivolgerti alle persone in base alle categorie per cui hanno mostrato interesse, ma devi inviare loro contenuti o proposte inerenti allo stesso argomento. Prevedi anche dei messaggi pop-up sulle pagine che stanno leggendo in cui offri contenuti di qualità che potrebbero gradire, per avere in cambio un loro contatto. In questo modo aumenterai ancora di più i tuoi tassi di conversione.

Se invii un pubblico specifico verso l’argomento di riferimento che stimola la sua curiosità, il tuo tasso di conversione aumenterà notevolmente. Questo perché è come se stessi rispondendo alle domande che gli utenti si pongono.

funnel di acquisizione
Divisione per categorie all’interno del Blog

Social Networking

Oggi le persone usano i social network per un’infinità di cose: per ottenere consigli e informazioni, per cercare e fare recensioni, ovviamente per dialogare in maniera rapida e immediata. Agli utenti piace vedere trasparire dalle piattaforme social di un’azienda anche il dietro le quinte, per esempio con foto e video su Instagram. Oppure cercano aiuto o espongono lamentele attraverso Facebook o Twitter; o ancora vogliono tutorial e guide su YouTube o Pinterest.

La connessione attraverso i social crea fiducia e riprova sociale, per questo devi introdurre i social media nel tuo funnel di acquisizione. Anche in questo modo aumenterai il tuo tasso di conversione e andrai a recuperare lead attraverso ulteriori canali.

Una presenza attiva sulle piattaforme social ha senso per il tuo mercato e per soddisfare i tuoi clienti, oltre che per fare in modo che essi ti trovino nei luoghi virtuali che frequentano.

Fase di Interesse e Considerazione

Siamo arrivati alla fase del funnel di acquisizione in cui devi iniziare davvero a distinguerti dai tuoi concorrenti. Se offri un certo tipo di prodotto o servizio ad un determinato prezzo, ma lo stesso fa anche un tuo competitor, perché un utente dovrebbe scegliere te? Devi sempre chiederti che cosa ti rende diverso dagli altri, che cosa offri tu che gli altri non offrono, quali sono le tue caratteristiche specifiche che ti rendono unico.

E qui entra in gioco la tua Unique Value Proposition, cioè la tua proposta di valore unica che ti fa staccare dalla concorrenza. Questa, nota anche come Unique Selling Proposition (proposta di vendita unica), è una dichiarazione volta a descrivere quali vantaggi dà la tua offerta e come risolvi le esigenze dei clienti.

In questa fase sito web e contenuti assumono un ulteriore livello di importanza perché è il momento di creare con i lead un rapporto più stretto. Non basta più che le persone visitino il tuo sito web o il tuo e-commerce, hai bisogno di trattenerli e interessarli anche dopo che ne sono usciti. Come? Riuscendo a farti concedere i loro indirizzi email e inviando comunicazioni inerenti alle ricerche che hanno effettuato.

Anche se la prima volta che sono approdati sul tuo e-commerce non hanno acquistato non vuol dire che non intendano farlo. Anzi, probabilmente stanno vagliando più soluzioni e questo non è proprio il momento di fare un passo indietro.

Quindi ora spingiamoci un po’ oltre.

PPC e pagine di destinazione

Parliamo di campagne PPC (Pay-per-click), quindi quegli annunci a pagamento su Google per i quali si paga ogni volta che un utente ci clicca sopra. Prendi in considerazione anche le sponsorizzate per il tuo piano di canalizzazione perché puoi aumentare le conversioni anche con l’attivazione di un’email che venga visualizzata solo da coloro che cliccano sull’annuncio. In linea di massima saranno utenti già interessati a ciò che proponi poiché hanno deciso volontariamente di leggere il tuo annuncio.

Per ogni annuncio concentrati sempre sugli elementi che devono attirare l’attenzione come titoli, immagini, grafiche, banner, ecc. Potresti predisporre anche due annunci simili ma con qualche differenza, stabilita in precedenza, così da vedere quale dei due ottiene maggiori consensi. Questo ti aiuta a calibrare il tipo di comunicazione rispetto a quello che viene apprezzato di più.

Attenzione, quello che ha funzionato per un altro non significa che darà a te lo stesso risultato. Infatti, devi eseguire i tuoi test rispetto a quelle che sono le tue caratteristiche. Tieni conto del tuo target di riferimento e anche della fase del funnel di acquisizione in cui si trovano i tuoi lead. Infatti, se gli utenti non ti conoscono probabilmente non saranno interessati ad un tuo video di 30 minuti in cui gli spieghi un prodotto o in servizio. Nel momento in cui si trovano più giù all’interno dell’imbuto andranno a ricercare volontariamente maggiori informazioni. Questi lead non sono ancora vicini all’acquisto, ma tu devi riuscire a costruire in loro un interesse che li trasformi in lead qualificati, senza lasciarli scappare.

Ottimizzazione del sito

Se noti che riesci a mandare traffico sul tuo sito attraverso il tuo funnel, ma poi i tuoi utenti rimbalzano fuori dopo poco tempo, potresti dover sistemare il sito web. Il problema potrebbe essere il contenuto, forse non rispecchia adeguatamente ciò che stanno cercano. O forse il tuo sito risulta di difficile navigazione. Devi rendere le tue pagine web coerenti, chiare e immediate. Le persone vogliono velocità e informazioni complete ma mirate, se il tuo sito ci mette troppo a caricare, non è intuitivo o non dà le informazioni desiderate, le persone usciranno.

Non c’è mai una seconda occasione per fare una prima buona impressione.

Siccome hai solo un’opportunità per fare buona impressione, non farti cogliere impreparato. Ottimizza il tuo sito in modo che sia facile da navigare e il cui contenuto spieghi in maniera adeguata il valore unico di ciò che offri.

Pensa a tutto: alla creazione di contenuti di supporto, alle offerte promozionali, ad una politica competitiva di spedizioni e resi. Tutto ciò che dà valore aggiunto ai tuoi clienti ti permetterà di distinguerti dalla concorrenza fino a diventare la scelta giusta.

Gli utenti devono anche essere spronati perché sono un po’ pigri. Quindi, prevedi dei tasti di Call to Action, degli inviti ad agire, come “Richiedi informazioni” o “Richiedi un preventivo” o “Acquista ora”.

Spesso anche l’uso della CTA giusta determina la conversione o meno di un lead. Predisponi dei test per verificare quale incitazione all’azione funziona meglio nella tua situazione.

In ogni caso, non dimenticarti di continuare a sfruttare i form di contatto per farti lasciare i contatti di tutti coloro che visitano il tuo sito web. In cambio puoi sempre dare delle guide inerenti, dei white paper, dei test o delle demo, questi sono la tua merce di scambio per ricevere indirizzi email.

Raccogliere dati qualitativi

È riconosciuto che i dati sono importantissimi, direi fondamentali, ma devono anche essere di qualità. Puoi utilizzare dei tool che ti aiutano a scoprire dove le persone si soffermano, dove cliccano, dove spingono la loro navigazione. Uno di questi strumenti che ti aiuta ad avere dati di qualità a vantaggio del tuo convertion funnel è Hotjar. Questo tool ti dirà quali sono le pagine che devi ottimizzare o quali informazioni devi migliorare perché poco chiare.

Prendi in considerazione anche di creare dei sondaggi molto espliciti per chiedere dei feedback direttamente agli utenti. Un altro modo per ottenere questo sono i chatbot o le live chat. Se prima erano un’eccezione adesso sono sulla strada per diventare la regola. Gli utenti si aspettano risposte e assistenza immediata e se vuoi rimanere competitivo ti conviene offrigliele.

Gli utenti desiderano soluzioni ai loro problemi il più velocemente possibile, o almeno avere maggiori informazioni, per questo le chat dal vivo sono un ottimo modo per essere apprezzati e ispirare fiducia.

funnel di acquisizione
Esempio di dati forniti da Hotjar

Intenzione o fase di valutazione

In questa fase del processo di canalizzazione gli utenti interessati stanno valutando te e i tuoi concorrenti per decidere a chi affidarsi. Per te è una gara e devi mettere in campo tutte le tue capacità per vincere il primo premio. Secondo HubSpot, le aziende che hanno una strategia di coinvolgimento e di gestione dei lead ben studiata nel mezzo del funnel di acquisizione, avranno un tasso di risposta più alto. Si parla di una conversione da 4 a 10 volte più elevata rispetto agli altri.

I clienti sono alla ricerca di sempre più contenuti che li informino e dimostrino che tu sei un esperto nel tuo campo. La tua offerta deve essere proprio la risposta alle loro domande e devi farglielo capire. In questa fase sono ancora molto preziose delle dimostrazioni live, delle guide, dei white paper o dei video. Continua a lavorare con la comunicazione su più fronti, sfrutta i social media per raccontare di te e renderti “famigliare” agli occhi dei tuoi potenziali clienti. Sono individui non ancora pronti per l’acquisto, non devi abbandonarli proprio adesso. Fai sentire la tua presenza, dai loro sicurezza, fornisci informazioni per educarli rispetto a ciò che puoi fare per loro. Per fare questo sfrutta le email che sono lo strumento adatto per parlare direttamente con il tuo lead e per dargli spiegazioni più dettagliate, rispetto a quanto puoi fare sui social.

Costruisci la loro fiducia nei tuoi confronti attraverso un sistema automatizzato di email che invierai a coloro che hanno deciso di lasciarti il contatto. Nel testo delle email non dimenticare di inserire i link che rimandano alle tue offerte e ad altri contenuti che potrebbero interessargli. Più renderai facile il loro accesso alle soluzioni e maggiormente verrai considerato perché ogni utente ricerca immediatezza.

Crea pagine specifiche per prodotti o servizi

Manda i tuoi utenti su pagine di destinazione specifiche in cui racconti il prodotto o il servizio. Inserisci anche dove sei localizzato se hai un negozio fisico o un’azienda. Questo è estremamente utile nel momento in cui le persone fanno ricerche rispetto alla zona in cui si trovano. Queste sono tutte modalità da curare all’interno della tua strategia perché è l’attenzione a dettagli che ti permetterà di ampliare il tuo tasso di conversione. Anche se alcune cose possono sembrare banali e scontate, ti consiglio di non dare nulla per scontato. Il rischio è poi quello di sembrare superficiale e approssimativo rispetto ai competitor.

Pensa a pagine di destinazione e CTA specifiche e più pertinenti alle esigenze dei visitatori arrivati a questo punto del funnel di acquisizione, piuttosto che indirizzarli alla semplice home page del tuo sito. Fornisci dei form che pongano agli utenti delle domande sulle loro esigenze. Per esempio potresti chiedergli quali sono i problemi riscontrati con il loro e-commerce o che cosa intendono migliorare. In questo modo si sentiranno presi in considerazione in quanto casi specifici e tenderanno a desiderare maggiormente di avere delle risposte personalizzate. Da lì puoi condurli al passo successivo e chiedergli informazioni più personali per fornire loro il tuo servizio. Fai capire all’utente che gli stai facendo quelle domande per potergli dare le risposte di cui ha bisogno, quindi è per loro un’opportunità.

L’idea è sempre di dare: fornire un servizio, un prodotto, un vantaggio.

Approfitta delle pagine di ringraziamento

Anche una volta acquisito il lead, il tuo funnel di acquisizione non deve arrestarsi. Insomma, il lavoro non è finito. Prima di tutto perché una volta ottenuto un cliente non esiste l’opzione di perderlo. In secondo luogo, nel momento in cui una persona ha accettato di fare una registrazione o un acquisto, è più propensa a compiere un’altra azione specifica. Insomma, un po’ come quando si dice “Fatto 30…” oppure “Non c’è il 2 senza il 3…”.

Per questo approfitta delle pagine di ringraziamento, quelle che invii in automatico ad affare concluso. Inserisci in queste pagine un’ulteriore offerta, un prodotto o un servizio aggiuntivi. Cerca di spingere il tuo contatto ancora più un basso nel processo di canalizzazione. Anche dopo l’acquisto non dimenticare i tuoi clienti acquisiti, ma continua a tenerli aggiornati, in modo che non si dimentichino di te.

La fidelizzazione dopo il funnel di acquisizione

Una volta ottimizzato ogni passaggio della canalizzazione, dopo aver catturato i lead e averli trasformati in clienti effettivi, continua a coltivare i tuoi contatti. Devi portare le persone a ripetere l’azione, a ricordarsi di te, a consigliarti ad amici e parenti. La fidelizzazione è un processo importante tanto quanto riguarda l’acquisizione perché ti permette di accrescere in maniera solida il tuo bacino di consumatori.

Per concludere

La preparazione e l’ottimizzazione del tuo funnel di acquisizione è un processo che richiede tempo e impegno, quindi non avere paura e sperimenta le strade migliori per te. Potrebbe essere necessario creare varie offerte prima di trovare quella che attiri effettivamente il tuo pubblico. Realizza più offerte ToFu con cui immagini di poter cogliere l’interesse delle persone finché non inizi a costruire la tua base clienti.

Continua ad ottimizzare ogni fase della tua canalizzazione e migliora di volta in volta i tuoi contenuti: sia quelli per portare gli utenti all’interno del funnel, sia quelli che verranno visti sul tuo sito web. Più grande sarà il numero di lead che riuscirai ad incanalare nel tuo imbuto e più saranno i lead che riuscirai a convertire in clienti.

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