Cos’è il funnel marketing e come funziona

Se ti dico imbuto, cosa ti viene in mente?

A me personalmente ricorda i tempi in cui ogni anno tra agosto e settembre in campagna i miei genitori preparavano il pomodoro e utilizzavano l’imbuto per filtrare la passata dalle bucce.

Tralasciando questo aneddoto, oggi non ti parlerò sicuramente di marchi di passate di pomodoro, ma di un modo di fare marketing che ha a che fare con l’imbuto: si chiama funnel marketing.

Hai mai sentito parlare di funnel marketing o di canalizzazione di vendita?

Se non sai di cosa si tratta, te lo spiego in questo post.

Ti avviso, sarà abbastanza lungo ma molto esaustivo. Quindi prenditi tutto il tempo che hai a disposizione per leggerlo.

Prima di mostrarti nel dettaglio tutte le fasi della canalizzazione di vendita, è necessario tenere presente alcuni punti:

  • L’obiettivo principale di un’azienda è quello di vendere;
  • Ogni azienda ha un proprio target di riferimento;
  • Il target va analizzato per ricavarne un prototipo di cliente ideale;
  • Bisogna attivare una strategia di marketing per essere lì dove si trova il tuo cliente ideale.

Marketing e vendita fanno ormai parte di un processo unico.

Oggi, infatti, gli utenti decidono autonomamente se procurarsi o meno un prodotto/servizio, qualificandosi come clienti o non clienti attraverso gli acquisti fatti sul web.

L’utente gioca un ruolo attivo nel percorso che lo porta a decidere di pagare per ottenere qualcosa.

E può farlo acquistando attraverso un sito e-commerce oppure ricercando online i contatti della tua azienda e chiedendo informazioni sul prodotto di suo interesse.

A prescindere dal tuo tipo di business, il “viaggio” che porta un utente all’acquisto di un prodotto si compone di alcune fasi che sono sempre uguali.

  1. Fase 1 – Problema/ necessità di riconoscimento: la decisione d’acquisto parte sempre da uno stato emotivo dell’utente, il bisogno di risolvere un problema e il riconoscimento dello stesso.
  1. Fase 2 – Ricerca delle informazioni: una volta che il bisogno è riconosciuto, l’utente va alla ricerca di informazioni attraverso i motori di ricerca;
  1. Fase 3 – Valutazione delle alternative: l’utente vaglia più opzioni prima di scegliere la soluzione definitiva al suo problema;
  1. Fase 4 – Decisione d’acquisto: l’utente si converte in cliente e decide di acquistare il tuo prodotto, ritenendolo, per svariati motivi, migliore di altri;
  1. Fase 5 – Comportamento post acquisto: è una fase importante che spesso viene sottovalutata. Si tratta di una serie di comportamenti (assistenza cliente, idea di sicurezza e qualità associata al brand) che fanno sentire il cliente fiducioso nei confronti del prodotto acquistato. E quando i clienti sono fiduciosi, c’è più probabilità che trasmettano la loro soddisfazione ad altri utenti.

Questa attività di passaparola, reale o virtuale può aumentare il numero di clienti potenziali e la credibilità della tua azienda.

percorso acquisto online - funnel marketing
Il percorso di acquisto online di un utente

Come funziona il funnel marketing?  

Letteralmente la parola funnel significa imbuto.

In linea teorica, il modello di funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli e-commerce, le landing page, le squeeze page o comunque tutti i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in cliente.

L’obiettivo di una canalizzazione di marketing è generare una vendita che si basi sui processi mentali decisionali che avvengono nel cervello di un potenziale cliente prima che decida di acquistare.

L’imbuto di marketing ti permette di visualizzare tutti i passaggi che gli acquirenti, o potenziali tali, attraversano prima di comprare un tuo prodotto o servizio.

I potenziali clienti che iniziano a conoscere il tuo brand sono definiti lead.

Più il numero di lead iniziale è grande, più la prima parte dell’imbuto sarà larga.

La forma dell’imbuto non è casuale: infatti non tutti i lead iniziali diventeranno tuoi clienti raggiungendo la fine dell’imbuto, che corrisponde alla fase di acquisto.

Alcuni abbandoneranno il percorso prima, non convertendosi in clienti.

Dunque, la percentuale di clienti effettivi sarà inferiore nel collo dell’imbuto rispetto al numero di lead iniziale.

Ma chi fa funnel marketing spera di convertire il maggior numero possibile di lead.

In base alla profondità del rapporto che si instaura tra il soggetto che offre il prodotto/servizio e chi è interessato, possiamo qualificare l’utente come:

  • Lead – un individuo o un’organizzazione parzialmente interessato al prodotto o servizio;
  • Prospect – un individuo o un’organizzazione altamente interessati al prodotto o servizio;
  • Cliente – un individuo o un’organizzazione che ha già acquistato un prodotto o servizio.

Lead, Prospect e Cliente occupano posizioni diverse e progressive nell’imbuto di conversione.

imbuto da potenziale cliente a consumatore - funnel marketing
Il modello ad imbuto del percorso cliente

L’imbuto di conversione può essere diviso, infatti, in tre livelli di profondità:

  • La parte superiore, chiamata in gergo tecnico Top of the Funnel (TOFU).

È qui che si addensano i tuoi sforzi di marketing.

Dovrai raccogliere informazioni sul tuo pubblico, sui suoi interessi e comportamenti online per indirizzare il targeting.

In questa fase, gli acquirenti sono più interessati ai contenuti che potrebbero utilizzare per risolvere i loro problemi.

  • La parte media, detta Middle of the Funnel (MOFU).

Seguendo la ricerca di informazioni, gli acquirenti iniziano a confrontare le alternative scoperte. Il tempo trascorso in questa fase varierà in modo significativo a seconda del valore di conversione.

  • La parte finale o Bottom of the Funnel (BOFU).

L’acquirente è ora pronto a effettuare l’acquisto. Case study e storie di successo dei clienti funzionano bene in questa fase per invogliare e rassicurare il cliente sull’acquisto.

tofu-mofu-bofu- funnel marketing
Le tre parti dell’imbuto

Modelli di funnel marketing: quale approccio adottare

Proverò adesso a rendere le mie parole più concrete, mostrandoti alcuni grafici sui modelli di canalizzazione di vendita.

In questo articolo, analizzeremo diverse varianti di questo schema.

Voglio subito dirti che non esiste uno schema corretto e concordato.

Alcuni di questi modelli sono composti da un numero variabile di stadi, in quanto pongono l’attenzione su un aspetto specifico della canalizzazione.

Il modello tradizionale ad imbuto si compone di tre fasi:

  1. Consapevolezza: un utente scopre il tuo marchio per la prima volta.
  2. Valutazione: un potenziale cliente valuta se il tuo prodotto/servizio possa soddisfare il suo bisogno.
  3. Acquisto: da potenziale, il cliente diventa effettivo e acquista il tuo prodotto.
modello content marketing
Il modello di funnel nel content marketing

Nel content marketing la canalizzazione è caratterizzata da quattro fasi:

  • Attrazione: il tuo marchio attira estranei sul tuo sito web in modo che diventino visitatori;
  • Conversione: l’utente è piacevolmente colpito dal tuo prodotto/servizio e diventa un potenziale cliente;
  • Chiusura: un tuo potenziale cliente diventa un cliente effettivo;
  • Delizia: un tuo cliente fedele è così soddisfatto da diventare un sostenitore e promotore del marchio.

La formula del funnel marketing

Un altro schema, a mio parere completo ed esaustivo, di funnel marketing è quello proposto da TrackMaven.com:

Esso è composto da sei stadi relativi al percorso dell’utente a cui corrispondono a sinistra tre fasi su cui la tua azienda deve lavorare: lead generation, lead nurture e sales.

Le analizzerò nel dettaglio.

  • Consapevolezza:

È la prima fase della canalizzazione di marketing.

Chi c’è in questa fase?

Chiunque abbia appena visitato il tuo sito web per la prima volta mentre fa ricerche o per caso. Ad esempio, le persone che ti hanno trovato tramite Google o i social media.

Fondamentalmente, queste sono persone attratte dal tuo prodotto, ma che non hanno alcuna familiarità con il tuo marchio.

In questa fase, attraverso campagne di marketing (eventi, pubblicità, fiere commerciali, contenuti, Webinar, direct mail, campagne virali, social media, ricerca, citazioni sui media e altro), puoi costruire la leadership di fiducia e di pensiero con l’utente.

Qui, avviene la generazione di lead, un lavoro di ricerca e di scoperta sui tuoi clienti attraverso la raccolta di statistiche sui loro comportamenti nei confronti del tuo brand.

  • Interesse

Una volta generati i lead, l’utente passa alla fase di interesse, dove apprende di più sull’azienda e sui suoi prodotti.

Il potenziale cliente sta considerando il tuo brand come possibile soluzione ad un suo bisogno/problema.

Questa è un’opportunità per la tua azienda di posizionarsi e di sviluppare una relazione con il target di riferimento.

Il tuo team marketing può coltivare i potenziali clienti tramite contenuti più mirati, come l’iscrizione ad una newsletter e l’interazione con i followers sui social media.

  • Considerazione

Nella fase di considerazione, i lead sono diventati lead qualificati di marketing e sono visti come potenziali clienti.

Gli addetti al marketing possono inviare loro maggiori informazioni su prodotti e offerte tramite campagne di posta elettronica automatizzate, continuando a coltivarli con contenuti specifici, case study, prove gratuite e altro ancora.

  • Intenzione

Per raggiungere questa fase, i potenziali clienti devono dimostrare di essere interessati all’acquisto di un tuo prodotto.

Ciò può accadere tramite un sondaggio, dopo una demo del prodotto o quando un prodotto viene inserito nel carrello acquisti su un sito di e-commerce.

Questo momento è un’opportunità per incentivare il cliente all’acquisto (Lead Nurture) spiegando perché il tuo prodotto è la scelta migliore per lui e facendolo dimenticare di altri prodotti concorrenti.

La tua strategia di marketing può attingere a numerosi canali diversi, tra cui una rete che includa affiliati e partner che vendono il tuo prodotto.

  • Valutazione

Nella fase di valutazione, gli acquirenti prendono una decisione definitiva sull’opportunità o meno di acquistare i tuoi prodotti o servizi.

In genere, in questa fase marketing e vendite collaborano strettamente per consolidare il processo decisionale e convincere il cliente che il prodotto del tuo marchio è la scelta migliore.

  • Acquisto/Sales

Questa è l’ultima fase della canalizzazione di marketing, in cui un tuo potenziale cliente sta per prendere la decisione di acquistare il tuo prodotto o servizio.

È importante che il tuo team vendite si prenda cura della transazione di acquisto.

Un’esperienza positiva da parte dell’acquirente può portare infatti a rinvii, che riportano il cliente alla parte superiore della canalizzazione di marketing e il processo ricomincia da capo.

strumenti di funnel marketing - funnel marketing
Gli strumenti da utilizzare nel funnel marketing

 

Un modello di funnel marketing più evoluto rispetto a quello tradizionale ad imbuto è uno schema orizzontale che ricorda la forma di un papillon.

Le 5 fasi sono molto simili a quelle dell’imbuto tradizionale, con una maggiore attenzione al cliente dopo la fase d’acquisto.

nuo vo modello di funnel marketing - funnel marketing
Il modello di funnel marketing a papillon

Il tuo lavoro, infatti, non deve finire quando il cliente acquista il tuo prodotto.

Anzi, è necessario aprire la canalizzazione e concentrarsi sulla fidelizzazione dei tuoi clienti piuttosto che sulla ricerca di nuovi lead.

Se allunghi la relazione con il tuo cliente, hai più probabilità di monetizzare la tua attività.

Richiedi ai tuoi clienti continui feedback che puoi utilizzare a tuo vantaggio per monitorare tutti gli aspetti della tua attività e, in caso, migliorare quelli negativi.

Questo porterà il tuo cliente nella fase di advocacy.

L‘advocacy è lo stadio in cui i tuoi clienti diventano qualcosa di più: sono fan.

Non solo hanno acquistato da te in precedenza, ma probabilmente continuano ad acquistare e a pagare i tuoi servizi.

E ora ti amano, raccontano ai loro amici di te e si vantano di te sui social media.

Il metodo migliore per creare un rapporto più profondo con il cliente e condurlo alla fase di advocacy (difesa) è creare un sistema automatizzato di email marketing definito nei contenuti e personalizzato.

È estremamente redditizio in questa fase far sentire i tuoi clienti importanti.

Potresti pensare, ad esempio, di impostare un programma fedeltà, attraverso il quale il cliente riceve agevolazioni e/o partecipazioni ad eventi esclusivi.

Avrai creato un motore che genera continua redditività per la tua azienda.

Infatti, il cliente super fidelizzato è uno strumento di diffusione per il tuo brand, attraverso il passaparola e le recensioni.

Secondo AWeber, oltre l’80% delle persone ricerca consigli prima di acquistare un prodotto e l’84% si fida delle raccomandazioni di amici e parenti.

Ciò rende i referral personali la fonte più elevata di affidabilità per quanto riguarda la decisione di un acquisto.

brand fans - funnel marketing
I fan del tuo brand

Approccio corretto al funnel marketing 

Vediamo adesso come la tua azienda deve lavorare per fare un funnel marketing coerente e efficace.

Nella parte superiore del tuo imbuto devi attirare traffico e pensare a come le persone possano trovare il marchio della tua attività.

Quindi, in cima alla tua canalizzazione dovresti implementare gli sforzi di marketing per raggiungere il tipo di consumatore che hai identificato come il tuo cliente ideale.

Per farlo devi sviluppare un contenuto di qualità ricco di parole chiave in modo che consenta ai tuoi potenziali clienti di effettuare ricerche sui propri motori di ricerca.

Utilizza dunque una strategia SEO per il traffico organico, pubblica dei post sui blog e dei video con contenuti accattivanti e coinvolgi gli utenti nei social media e attraverso annunci.

Bene! Adesso avrai qualche visitatore interessato al tuo prodotto e devi convincerlo a scegliere il tuo prodotto.

Questo è un aspetto importante per la tua azienda, perché ciò potrebbe aumentare la fiducia nella mente dei tuoi potenziali clienti.

Una volta che hai raggiunto la loro fiducia, puoi chiedere la loro e-mail. Ma per farlo dovrai chiamarli a compiere una sorta di azione.

Utilizza quindi pulsanti di call to action (CTA) sulle pagine di destinazione, offrendo informazioni sul tuo prodotto, servizio o settore per rispondere alle domande dei tuoi clienti, affrontare i loro punti dolenti e capire meglio l’acquisto che stanno considerando.

A questo punto, il tuo lead ha preso informazioni e ora sta seriamente considerando di fare affari con te. Questa è la parte più importante della tua canalizzazione.

Perché?

Perché questa è la fase attraverso la quale puoi guadagnare denaro tramite le email che ti hanno dato. Su quell’email puoi inviare loro case study sulle persone che hanno usato i tuoi prodotti.

Generazione lead - funnel marketing
Gli strumenti di generazione di lead

Così facendo i tuoi potenziali clienti non sono più un lead freddo ma un lead caldo e quindi si spostano ulteriormente verso il basso nel tuo imbuto di marketing.

Ma prima che il tuo lead caldo sia pronto ad acquistare, potrebbe aver bisogno di un po’ più di tempo e/o di informazioni.

Per chiudere i lead è necessario utilizzare la lead nurture, cioè nutrire il tuo potenziale cliente con informazioni o contenuti utili che lo spingano lentamente verso “l’abbraccio” del tuo prodotto.

Questi processi di cura (una messaggistica personalizzata via e-mail, web e social) possono a volte richiedere giorni o addirittura mesi: l’importante è fare in modo che i lead caldi non si sentano trascurati, ma neanche sopraffatti.

Trovare il tuo equilibrio è una buona soluzione per risultare utili ma non forzati.

Ricorda, e ci tengo a sottolinearlo: cerca di prenderti cura dei tuoi clienti esistenti più di quanto tu possa occuparti dei potenziali clienti.

La ragione è semplice: i tuoi clienti esistenti ti danno più business rispetto ai potenziali clienti. E se continui a inviare loro tutorial, nuovi aggiornamenti, suggerimenti per tenerli in contatto con te, sarà più vantaggioso per la tua azienda.

Infine, per deliziare i tuoi clienti e renderli felici ambasciatori del tuo marchio, devi rimanere in contatto con loro e coinvolgerli nell’e-mail e nei social media, lasciare che ti diano feedback e fornire loro risorse per ottenere il massimo dal tuo prodotto.

I clienti che hai acquisito tramite la canalizzazione di vendita sono la risorsa più preziosa della tua attività.

Se li tratti bene, ritorneranno spesso e raccomanderanno i tuoi prodotti ad amici e parenti.

Assicurati di controllare spesso i tuoi clienti, monitora le loro abitudini di acquisto e contattali quando sai che avranno bisogno di un prodotto o di un servizio il più possibile.

Invia loro e-mail periodiche su nuovi prodotti e servizi, offerte promozionali e consigli utili.

Questa modalità di azione, che presta attenzione al cliente dopo la vendita è anche definita a volano.

modello a volano - funnel marketing
Il nuovo modello a volano

Le aziende devono investire sulle risorse digitali se vogliono attrarre i propri consumatori e “mantenerli stretti” nel tempo.

Di seguito, alcuni strumenti utili:

  • Conversazioni:una casella di posta collaborativa che aggrega le email dei clienti, le chat e altre interazioni in un’unica posizione accessibile all’intero team;
  • Ticket:richieste dei clienti che possono essere assegnate ai membri del team;
  • Feedback: sondaggi e altri strumenti per raccogliere input per migliorare l’esperienza del cliente;
  • Automazione e routing: strumenti per generare automaticamente il servizio clienti e i processi interni;
  • Live chat:strumento per interagire con i clienti sul tuo sito in tempo reale;
  • Bot di conversazione:robot per il routing dei clienti in scenari di chat dal vivo;
  • Segnalazione: strumenti integrati per tracciare le interazioni con i clienti e altre statistiche.

Strumenti semplici e dinamici, che aiutano i consumatori a decidere quali prodotti hanno senso per loro, sono ormai elementi essenziali di un arsenale online.

Infine, i sistemi di gestione dei contenuti e i motori di targeting online consentono ai marketer di creare centinaia di variazioni su un annuncio, tenendo conto del contesto in cui appare, del comportamento passato degli utenti e di un inventario in tempo reale di ciò che un’organizzazione deve promuovere.

Come parlare al cliente nel funnel marketing 

Alcuni sostengono che il flusso di canalizzazione tradizionale del marketing non sia più valido oggi perché il viaggio del consumatore non è lineare.

I consumatori si stanno muovendo fuori dall’imbuto di marketing cambiando il modo in cui ricercano e acquistano prodotti.

Questo si verifica perché l’utente ha a disposizione una miriade di informazioni sul web che ricerca autonomamente.

La sua attività è già indirizzata verso un marchio che già conosce e finalizzata all’acquisto, sulla base di sue opinioni e credenze legate al brand.

L’epicentro del marketing guidato dai consumatori è Internet, fondamentale durante la fase di valutazione attiva, in quanto i consumatori cercano informazioni, recensioni e raccomandazioni.

Internet ha abituato anche i consumatori a distinguere i contenuti rilevanti dal caos di informazioni inutili (spam ad esempio) a cui sono inevitabilmente sottoposti.

La voce del consumatore e il suo grado di soddisfazione sono diventati elementi centrali nella strategia di business di un’azienda.

Le persone ascoltano i clienti che hanno acquistato un tuo prodotto attraverso le recensioni online. Se il tuo cliente lascia un commento positivo e l’utente lo legge, sarà portato ad attribuire al tuo brand una reputazione positiva.

La soddisfazione provoca piacere e questo è il modo per fidelizzare i clienti nel lungo periodo.

Ecco dove la canalizzazione tradizionale fallisce: essa crede in un percorso dell’utente lineare che si conclude una volta che si chiude la vendita.

L’azienda, invece, deve prolungare la fase di piacere e di soddisfazione del pre-cliente: ciò significa creare un’esperienza cliente eccezionale che porta ad una seconda presa di coscienza della tua attività.

Essa continua dopo il processo di vendita e dura per tutta la durata dell’intera relazione.

Questo processo non è lineare ed il consumatore può muoversi liberamente da una fase all’altra senza un ordine prestabilito.

Un buon esempio di questo approccio è rappresentato dal cosiddetto percorso decisionale del consumatore proposto da McKinsey&Company.

I punti di contatto tra brand e azienda erano rappresentati dalle fasi dell’imbuto nel modello tradizionale.

Ora, secondo McKinsey&Company la canalizzazione non tocca inevitabilmente tutti i punti di contatto, poiché il consumatore è sempre più attento e informato sul prodotto che acquista attraverso l’uso dei canali digitali.

Il loro modello assume forma circolare e si sviluppa in quattro momenti:

  • Considerazione iniziale: l’utente considera più marchi inizialmente;
  • Valutazione attiva: il processo di ricerca di potenziali prodotti da acquistare;
  • Chiusura: i consumatori acquistano il tuo prodotto;
  • Post-acquisto: i consumatori sperimentano il tuo prodotto.
modello circolare funnel marketing - funnel marketing
Il modello circolare di funnel marketing

In questo nuovo modello l’attività dell’azienda che tenta di spingere i consumatori verso determinate scelte attraverso la pubblicità tradizionale, le sponsorizzazioni e altri canali non funziona più.

Nel percorso decisionale di oggi, il marketing è guidato dai consumatori in quanto i clienti acquisiscono il controllo del processo e attivamente prendono le informazioni a loro utili.

McKinsey&Company hanno rilevato che due terzi dei punti di contatto durante la fase di valutazione attiva coinvolgono attività di marketing guidate dai consumatori, quali recensioni su Internet e consigli sul passaparola di amici e familiari, nonché interazioni e ricordi di esperienze passate in negozio.

E solo un terzo dei punti di contatto riguarda il marketing guidato dall’azienda.

Dunque, seguendo questo modello, dovrai focalizzarti sulle fasi del viaggio del consumatore per massimizzare i profitti e per fidelizzare (loyalty) il maggior numero possibile di clienti nel tempo.

Esistono due tipi di lealtà del consumatore: da una parte la lealtà attiva, rappresentata dai clienti altamente fidelizzati e che parlano e raccomandano il tuo brand all’esterno, e dall’altra la lealtà passiva, cioè quei clienti che seguono la tua azienda passivamente e sono aperti ai messaggi dei concorrenti che li invitano a cambiare.

Tutti i professionisti del marketing dovrebbero puntare all’espansione dei lealisti attivi, che sono quei clienti che probabilmente porteranno ad una monetizzazione del tuo business.

Cos’è che definisce un lead qualificato?

Certamente un lead qualificato è il frutto di una profonda analisi dei comportamenti degli utenti che la tua azienda dovrà svolgere.

Ogni brand deve trovare il proprio target di riferimento e capire in che modo può rappresentare una soluzione al problema del potenziale cliente.

È necessario che la tua azienda delinei quali elementi di una strategia di marketing siano indicatori specifici di un reale interesse dell’utente e, dunque, di un’alta probabilità di conversione.

Utilizzando questo approccio, l’azienda saprà di conseguenza quali sono i lead squalificanti, che non si convertiranno probabilmente in vendite.

Raccolte tutte queste informazioni, puoi pensare ad una canalizzazione di vendita efficace che ti permette di stabilire quali siano i lead migliori.

acquisizione lead - funnel marketing
Processo di acquisizione di lead qualificato

Puntare su degli indicatori specifici e utilizzare dei contenuti interattivi con gli utenti per ricavare informazioni sugli stessi è la chiave per avere un ROI frutto di una lead generation qualificata.

Come per tutte le attività lente e complesse, il lavoro di squadra fa la differenza.

Potresti ad esempio giocare, oltre che su una buona strategia SEO, anche su un ottimo layout grafico del tuo sito, scegliendo dei colori accattivanti, delle immagini pertinenti e dei pulsanti di call to action che stimolino l’attività del visitatore del tuo sito.

Ricordati che il marketing persuasivo e l’esperienza dell’utente sono due elementi che devi sempre mettere al centro della tua strategia.

Mappando la canalizzazione di vendita per la tua attività commerciale puoi fornire al tuo team di vendita i lead di qualità più alti possibili.

Creerai relazioni durature con clienti che potrebbero durare per decenni. Soprattutto, aumenterai il ritorno sull’investimento e farai crescere la tua attività.

 

La mappatura del viaggio del cliente 

Perché la tua canalizzazione di vendita sia corretta, devi mappare il percorso del tuo cliente.

Immagina di dover partire per un viaggio di qualche settimana.

Ovviamente, prima di partire, cercherai di reperire più informazioni possibili del luogo che andrai a visitare, magari acquisterai una mappa o leggerai i suggerimenti di utenti che hanno già visitato il luogo per programmare le tappe del tuo viaggio e renderlo perfetto.

Allo stesso modo, le aziende necessitano di costruire una mappa che abbia come protagonista l’utente e/o potenziale cliente.

Essa ti permette di analizzare l’esperienza dell’utente e di riconoscere i punti di contatto (touch-point) tra lui e la tua azienda.

Rappresenta inoltre il modo migliore che hai per metterti nei panni dell’utente e per capire le sue motivazioni, frustrazioni ed emozioni nel relazionarsi alla tua azienda.

touchpoint brand e cliente - funnel marketing
I punti di contatto tra brand e utente

Molti credono che mappare il cliente possa intimidirlo. Ma in realtà c’è poco di vero in quest’affermazione.

Studiare il proprio target non è semplice, ma in questo caso non devi pensare che tu debba analizzarlo in modo dettagliato, cogliendo ogni sfumatura del comportamento del tuo utente ideale. Questo è impossibile.

Per cui, non preoccuparti.

Più che come una persona, devi immaginare il tuo potenziale cliente come un personaggio, rappresentato da un’esperienza tipo.

La mappatura del viaggio del cliente è essenziale per:

  • Capire il contesto degli utenti;
  • Conoscere le loro domande e capire come si sentono;
  • Offrire una panoramica dell’esperienza dell’utente e identificare in quali punti migliorarla;
  • Identificare lacune nell’esperienza che determinano insoddisfazione e frustrazione nel cliente.
Viaggio dell'utente - funnel marketing
Mappa del viaggio dell’utente

Quando comprendiamo il percorso degli utenti possiamo scegliere i momenti giusti per richiedere al cliente inviti all’azione.

Una mappa del cliente è un modo per mettere in primo piano il cliente nel pensiero dell’azienda.

È un promemoria per tutto il progetto, che rende consapevole l’azienda che i desideri, le domande e i bisogni degli utenti possono cambiare durante il loro viaggio.

Da un punto di vista generale, concentrarsi sulla mappatura del cliente-consumatore consente alla tua azienda di adattarsi alla trasformazione digitale.

Una buona mappatura parte da un’attività di ricerca di due tipi:

  • Una ricerca analitica: le statistiche provenienti dalla nostra pagina web o dalla nostra presenza sui social media. Strumenti come Social Mention a questo proposito sono utili per identificare menzioni del nostro brand in rete, siano esse positive o negative.
  • Una ricerca aneddotica: mi riferisco ai commenti dei clienti riguardo la loro esperienza con il nostro brand, eventuali feedback o anche commenti provenienti dal dipartimento commerciale e vendite che interagisce quotidianamente con i clienti per meglio capire le loro necessità.

Il primo passo che devi fare è elencare tutti i touch-point, cioè i mezzi attraverso cui avviene l’interazione con l’utente, come la newsletter, i social media, il sito web, ecc.

Il secondo passo è fare una sorta di mappa empatica, cioè focalizzarti su quale sia lo stato d’animo del tuo utente in modo da prevederne i comportamenti successivi.

A questo punto, puoi delineare lo scheletro del viaggio del consumatore.

Puoi decidere tu la forma da dare a questo percorso: può essere un videoclip, un audio o qualsiasi altro contenuto efficace per il tuo business.

Ti propongo uno dei modi in cui puoi mappare il customer journey, ovvero un seminario.

L’obiettivo del workshop sul viaggio del cliente non è solo quello di mappare il percorso del cliente.

Rappresenta un modo conveniente per coinvolgere molti stakeholder ed è anche un ottimo strumento per convincere le figure chiave della tua azienda a iniziare a pensare all’esperienza dell’utente.

Ovviamente non puoi pensare che un giorno di workshop ti permetta di ottenere una mappa finale ed esaustiva.

Ma ricorda sempre che essa non deve vagliare ogni sfumatura del comportamento dell’utente.

Sia che tu scelga un seminario o un’altra modalità d’azione, il terzo step è quello di raccontare questo viaggio alla tua azienda, in modo che le persone della tua organizzazione siano educate ad assistere il tuo cliente in un certo modo e a coinvolgerlo nel processo finale di vendita.

Tutti i componenti della tua azienda devono possedere una copia della mappa leggibile e in grado di misurare le prestazioni del tuo business e portarlo al successo.

Per una buona mappatura, crea una griglia in cui inserisci:

  • Compiti: Cosa sta cercando di raggiungere l’utente in questa fase?
  • Domande: Cosa vuole sapere l’utente in questa fase?
  • Punti di contatto: In che modo l’utente interagisce con l’organizzazione a questo punto?
  • Emozioni: Qual è l’impressione dell’utente in questa fase del processo?
  • Punti di debolezza: Come fa l’organizzazione a lasciare l’utente in questa fase?
  • Influenze: Chi o cosa sta contribuendo a modellare il processo decisionale dell’utente in questa fase?

Ricorda che questa griglia è un punto di partenza: probabilmente durante il percorso ti renderai conto di dover modificare alcuni elementi e spostarli in sezioni differenti.

Per questo ti consiglio di immaginarlo come un grande poster da appendere alla parete e di riempirlo con dei post-it ad ogni fase, che puoi facilmente sostituire in corso d’opera.

La mappa deve essere graficamente semplice e facilmente leggibile.

L’unico obiettivo da raggiungere è comprendere i bisogni del tuo potenziale cliente e vedere quali sono i punti di contatto e di disgiunzione che si creano tra la tua azienda e il cliente durante il suo viaggio.

Non esiste un modo giusto o sbagliato per creare un customer journey ideale.

Ogni azienda avrà quello che funziona meglio per le proprie esigenze, ma questa struttura è sicuramente un buon punto di partenza per capire meglio il viaggio che la nostra audience intraprende nel relazionarsi con il nostro brand e i nostri prodotti attraverso i diversi touch-point a disposizione.