Mirko Cuneo

Growth Hacking

Growth hacking

 

Il concetto di Growt Hacking viene così spesso frainteso che c’è davvero bisogno di fare un po’ di chiarezza. Pochi argomenti in passato hanno suscitato così tanto interesse e creato così tanti dubbio quanto il Growth Hacking.
In apparenza potrebbe trattarsi del classico marketing, oppure di un’idea utilizzata per aumentare il costo di determinati servizi. O è forse il futuro dei prodotti internet? Ma partiamo dall’inizio.

Breve storia del concetto controverso di growth hacking

La definizione di Growth Hacker fu coniata da Sean Ellis nel 2010 e quando gli fu chiesto quale fosse il bisogno scatenante della creazione di una nuova parola, disse che era stato necessario viste le difficoltà trovate nella ricerca dei suoi sostituti nelle aziende in cui aveva aiutato a raggiungere la crescita.

Tutto ebbe inizio con Sean Ellis, il quale aiutò alcune aziende a raggiungere risultati di crescita incredibili, alcuni delle quali finirono per essere addirittura quotate in borsa. Inutile dire che Sean diventò il punto di riferimento in Silicon Valley per la crescita della “user base”, attraverso la creazione di sistemi, processi ma soprattutto una nuova mentalità: il tutto in grado di essere acquisito e riutilizzato dall’azienda per la quale veniva creato. Il problema infatti si presentava proprio nel momento in cui l’intervento di Sean si esauriva, ed era necessario trovare una persona che lo sostituisse. Sapendo infatti che la tipologia di strategie utilizzate da Ellis non rappresentasse il programma utilizzato comunemente dagli esperti di marketing, lasciare loro le redini della crescita aziendale sarebbe stato un errore.

Un tradizionale marketer possiede un ampio focus, e nonostante il loro insieme di competenze sia estremamente valido, non lo è da considerarsi per la vita di una start up. Durante la prima fase di vita di una startup non si ha bisogno di qualcuno che costruisca e gestisca un team marketing , i venditori esterni, un marketing plan per il raggiungimento di determinati obiettivi aziendali, o altre funzioni tradizionalmente compiuta dagli esperti di marketing.

L’unica cosa che interessa una startup nella sua prima fase di vita è la crescita.

Per questo motivo Sean decise di cambiare la sua richiesta e il titolo di quello che divenne la pietra miliare dei suoi post fu: “Trova un Growth Hacker per la tua startup”, e così nacque l’idea di Growth hacking.
Per Growth Hacker non è quindi da intendersi una figura che sostituisca un esperto marketing, bensì tutt’altro. Riportiamo di seguito la definizione utilizzata da Sean:

“ Un Growth hacker è una persona il cui obiettivo principale è la crescita ed ogni decisione, strategia, tattica e iniziativa prese dallo stesso sono orientate alla crescita dell’azienda”.

Naturalmente questo obiettivo è condiviso anche dai marketers più tradizionali, ma non allo stesso modo. E questo focus assoluto sulla crescita nel tempo ha dato forma ad una serie di metodi e strumenti che in passato, nel marketing tradizionale, non esistevano: con il tempo infatti, il divario tra le due tipologie di marketing diventa sempre più grande.

Ridifinizione del concetto di prodotto

I tradizioni marketers sono qualificati per capire i prodotti tradizionali, ma l‘avvento di internet ha creato una radicale ridefinizione della parola prodotto. Per centinaia di anni, sono stati considerati “prodottitutti i beni fisici e ora questa cosa è cambiata: si parla di prodotti software. Un esempio di prodotto digitale è Twitter, lo sono anche i nostri account online e internet è responsabile di aver creato questa nuova tipologia di prodotti, che necessitano di un nuovo metodo di approccio.

Ciò che in particolar modo distingue i prodotti digitali da quelli classici è a loro capacità di auto promuoversi: ad esempio Facebook oggi ci permette di condividere i suoi prodotti con i nostri amici per garantirci una migliore esperienza sulla piattaforma. Un prodotto come Dropbox ci permette di avere uno spazio di archiviazione digitale gratuito se invitiamo un amico all’utilizzo del prodotto.

Growth hacking

Chi oggi non è in grado di accettare questa nuova classificazione di prodotti creati da internet, non capirà mai a fondo il concetto di Growth Hacking. E fu proprio Sean Ellis, il creatore di questo nuovo concetto, la stessa persona che aiutò la crescita di Dropbox, comprendendo il potenziale dei prodotti digitali di potersi auto-diffondere e rendendo questa opportunità reale.

Ridefinizione del concetto di distribuzione

Nonostante l’importanza del prodotto, sarebbe insensato focalizzare le proprie attività unicamente su di esso. Chiunque abbia una forte conoscenza del flusso di utenti online, è in grado di utilizzare questa conoscenza per il bene della crescita aziendale.
Considerando il sistema stradale Americano nel 1950, McDonal’s capì che le reti intestatali erano un ottimo canale per guadagnare nuova clientela e ne approfittarono, disseminando e uscite con archi d’oro. Questo è solo uno degli esempi di Growth Hacking offline.

Internet è il corrispettivo moderno di questa analogia. Chi saprà cogliere la mappa invisibile del mondo online che attualmente orienta persone, dati e idee, saprà creare il proprio arco d’oro laddove sarà visibile dalla maggior parte degli utenti.

Ecco qualche esempio che ci permetterà di portare il nostro pensiero nella giusta direzione:
Al posto delle strade che portano al nostro business, oggi abbiamo i motori di ricerca. Al posto delle strade che ci portano ai cinema cittadini, oggi abbiamo come opzione Youtube o lo streaming. E a posto di prendere la strada che ci porta a casa dei nostri amici, spesso scegliamo le relazioni su Facebook.

Ci sono molti altri esempi dell’infrastruttura digitale che crea opportunità sulla distribuzione dei prodotti, ma il punto è che solo chi avrà conoscenze accurate in tema di metodologie che spiegano il flusso degli utenti sul web avranno vantaggi di crescita, difficili da prevedere.

La definizione di (growth) hacker

La parola Hacker ha maggiori definizioni che meglio contraddistinguono il concetto di Growth Hacking.

Hacker Geniale
La definizione di hacker viene spesso utilizzata per descrivere individui più intelligenti, originali e creativi della media, in grado di utilizzare qualsiasi cosa a loro disposizione per trovare una soluzione spesso sottovalutata da altri. Questa stessa descrizione può essere utilizzata per descrivere i Growth hackers, in quanto anche loro hanno bisogno di ingegnarsi per il raggiungimento della crescita.

Software Hacker
La parola Hacker viene spesso utilizzata anche per riferirsi a ingegneri software, mentre invece un Growth Hacker può anche non essere un programmatore, ma utilizzare o stesso soluzioni digitali per raggiungere i propri obiettivi attraverso software, database, API e strumenti vari. È chiaro che essere anche un programmatore può aiutare, ma non è un prerequisito indispensabile anche se verrà chiesto a Growth Hacker di essere in grado di coordinare team di programmatori.

Hacker Criminale
La parola Hacker viene anche utilizzata per descrivere che ottiene accessi non autorizzati ad alcuni sistemi, da non confondere minimamente col ruolo del Growth Hacker che non commette azioni illegali, bensì si spingerà oltre i limiti per il raggiungimento della crescita. A differenza di un normale hacker, cercherà di trarre vantaggio da diverse situazioni o strumenti digitali prima di chiunque altro: quando una piattaforma social rilascia un API, cercherò di sfruttarla per guadagnare utenti prima che lo faccia qualcun altro.

La debolezza di un sistema, è il potere del Growth Hacker.

 

Il growth hacking nella pratica

Fino ad ora ci siamo riferiti al Growth Hacking quasi come ad una pratica filosofica e poco concreta, quindi vediamo come applicarla alla realtà menzionando qualche esempio.

Il caso AirBNB
Questo è uno dei più popolari case study. Come ben sapete AirBNB ha permesso a chiunque di poter trasformare la propria casa in una sorta di hotel affittabile a chiunque. Nata come un’idea straordinaria, anche questo caso ha avuto bisogno del Growth Hacking per “fare il botto”, ma in che modo? Sfruttando Craiglist, una piattaforma con milioni di utenti in cerca di alloggio. Provando infatti a mettere in affitto la propria camera, veniva offerta la possibilità di inserirla anche all’interno di Craiglist, in modo da poter visto anche su un’altra piattaforma e creando così link in entrata verso il proprio sito e maggiore visibilità per chi affitta.

growth hacking

In apparenza potrebbe sembrare un ragionamento ovvio, e il primo pensiero è: “perché nessuno ci ha mai pensato prima?” La risposta è che prima di allora Craiglist non ha mai avuto un’API pubblica, e non offriva quindi con grande semplicità la possibilità per altre aziende di pubblicizzare i propri servizi. Non fu una cosa semplice e dovettero Senz’Altro modificare il prodotto AirBNB per renderlo compatibile all’azione.

Pensando a questo singolo case study possiamo già vedere concretizzati alcuni dei concetti visti prima riguardanti il Growth Hacking che AirBNB ha messo in atto:

  • Prima di tutto l’azienda Americana fece qualcosa che per un classico esperto di marketing sarebbe difficile persino da immaginare.
  • Secondariamente AirBNB cambiò più volte il proprio prodotto a fine di integrarlo con Craiglist e fu il prodotto in sé a portare traffico verso se stesso, una volta che l’azione ebbe funzionato, senza bisogno di campagne di traffico.
  • Inoltre AirBNB si rese conto che il canale che avrebbe permesso loro di aumentare la propria funbase esisteva già ed era Craiglist: gli utenti di cui avevano bisogno si riunivano già al’interno di una community e l’azienda non fecero altro che attrarre la loro attenzione.
  • Furono estremamente ingegnosi, senza copiare l’azione di qualcun altro ma trovando una soluzione innovativa, investendo così tempo e denaro in un’operazione che avrebbe potuto risultare anche fallimentare.
  • Il loro meccanismo di crescita si basò su un team di esperti di codice e di prodotti digitali. Craiglist non avrebbe mai voluto che accadesse ciò che è accaduto: AirBNB si spinse oltre sfruttando ciò che poteva sfruttare senza chiedere.

Col tempo Craiglist risolse il problema infatti oggi, all’interno della sezione FAQ di AirBNB è presente un’annotazione in merito al fatto che non è più possibile postare su Craiglist. Quindi cogliere l’opportunità di una situazione momentanea ha permesso a colosso Americano di trovare la sua fortuna.

Il futuro delle realtà aziendali digitali

Il Growth Hacking che da un’ottima visuale su quello che sarà il futuro delle aziende Digital. Ciò che sta iniziando a cambiare è la barriera che in passato esisteva tra diverse aree aziendali come prodotto, marketing e programmazione, e che oggi necessitano di una diretta collaborazione per un comune obiettivo di crescita. Se la crescita è davvero il focus primario, perché non introdurla anche nei team aziendali interni?

In questo modo i programmatori inizieranno a preoccuparsi anche dell’esperienza lato utente, gli esperti marketing dovranno sapere che cos’è un API, e i designer dovranno creare con un occhio alla crescita, perché anche la bella arte non sempre ha la visibilità che merita.

Bisogna inoltre vedere a questo concetto come appartenente a qualsiasi tipo di società, non solo alle startup.

Non c’è nulla del Growth Hacking che non possa essere applicato alle grandi realtà aziendali, perché se funziona laddove ci sono poche risorse, proviamo ad immaginare il potenziale in società con numeri alti di risorse a disposizione.

Ma ora vediamo in concreto che cosa possiamo fare direttamente sulla nostra attività.

1. Assicurati di creare un prodotto di cui le persone hanno realmente bisogno o che vorranno

Potrebbe essere un consiglio fin troppo ovvio, ma in realtà non è per niente facile da perseguire.
Proviamo a pensare a Coca Cola: produsse diverse bevande ma nessuna di queste ebbe a sensazionale fama della bevanda da gusto unico al mondo. Fare lo stesso salto che Coca Cola fece in passato, soprattutto attraverso la pubblicità fatta, oggi è molto difficile a causa della velocità con cui escono nuovi prodotti.

Se non si ha un buon prodotto, il mondo lo saprà prima di potersene accorgere.

Un esempio da tenere ben presente è ciò che accadde a United Airlines quando i suoi clienti scoprirono che gli addetti trattavano con “poco tatto” i bagagli dei passeggeri. L’azienda ammise l’errore ma si rifiutò di rimborsare i clienti che avevano subito danni. Questo portò alla creazione di canzoni, video che si prendevano gioco dello scarso servizio della compagnia aerea Americana. Il risultato? Tra 15 milioni di visualizzazioni l’accaduto ebbe una notevole influenza di cattiva pubblicità sull’azienda.

Se offriamo un prodotto poco valido potrebbe scomparire in un tempo minore rispetto a quello che ci è servito per crearlo.

Come capire quindi se il nostro prodotto funziona davvero e piace? Basta chiedere.
La raccolta di feedback è uno dei momenti più importanti durante il lancio di un prodotto, col fine di modificarlo in base a ciò che ai nostri possibili futuri clienti chiedono realmente.

Ecco come fare:

  1. Iniziare facendo domande, informandosi, dando risposte. Non lanciarsi subito nella creazione di un prodotto senza aver prima passato questa fase.
  2. Non appena l’idea è consolidata iniziare ad accumulare feedback su di essa, evitando

Un altro esempio può essere quello di Instagram: la crescita della piattaforma social ha avuto una crescita incredibile. Nonostante in passato fosse nata con tutt’altra funzionalità, col tempo i creatori si resero conto che la funzionalità più utilizzata era quelle delle immagini.

2. Non indirizzare il tuo prodotto verso un pubblico vasto: crea un target

Ci sono dei cicli lungo i quali un prodotto innovativo deve passare: Diffusion of Innovations. Affinchè il prodotto innovativo possa fare il “salto” è necessario che passi attraverso i così detti “innovatori” e gli “early adopters”: gruppi di persone inclini a provare il prodotto per dare un loro personale contributo.

Per creare un target specifico è necessario chiedersi: chi trarrà il maggior beneficio dal prodotto?
Essere precisi e descrivere un potenziale cliente reale al meglio aiuterà la costruzione del pubblico, e inizialmente il prodotto verrà modificato e ricreato proprio sulla base e quindi le necessità di quel dato target.

L’idea che utilizzò DropBox fu quella di lanciare il prodotto attraverso un evento ad invito: in questo modo creò un’aurea di mistero ed esclusività attorno al prodotto. Per evitare del scetticismo crearono inoltre un video demo per la dimostrazione dell’offerta di prodotto.

Per quanto riguarda Hotmail i creatori ebbero un’idea geniale, ovvero quella di inserire una nota alla fine di ogni email. La prova ne valse la pena perché porto all‘iscrizione di 3000 persone al giorno, una fan base che in 6 mesi crebbe da 500 mila persone a 1 milione. Attraverso la richiesta di condivisone, Hotmail era sicura di raggiungere il target corretto: questo perché gli utenti che utilizzavano Hotmail inviavano email ai propri amici che banalmente rientravano nel loro stesso target.

Tutte queste storie portano però ad un unico quesito: qual è la differenza tra un’ottima e una pessima idea?

La fase di Acquisition

Sean Ellis resta sicuramente il creatore del concetto di Growth Hacking ma Eric Ries l’ha aiutato a crescere, rendendolo più concreto possibile e quindi applicabile alle aziende di ogni dimensione e settore.
Uno dei topic più importanti trattati da Eric furono tre tipologie di crescita: il segreto stava nel capire quale meglio si sposasse con la propria attività:

  • Virale: basta pensare a Dropbox che ha puntato sulla crescita attraverso referenze di amici, colleghi familiari.
  • Mantenimento del coinvolgimento: Crazy Egg ha creato un’esperienza irresistibile che mantenesse le persone vicino al software
  • A pagamento: un esempio è Groupon, dove spendendo 50 dollari si acquisisce un utente che ne varrà 500.

Ognuna di queste tipologie di crescita funziona ma bisogna saper scegliere quella più adatta al proprio business.

La fase di Activation

L’intenzione è quella di far aumentare le conversioni vorticosamente e il prima possibile? Semplice! Basta eliminare un campo all’interno del form di registrazione. Ad esempio diversi siti web richiedono l’aggiunta di una carta di credito associata all’account, e questo spesso porta spesso le persone a rinunciare all’iscrizione perché non avendo ancora avuto modo di provare il prodotto non sono sicuri di volerlo acquistare.

È inutile cercare di portare più utenti possibili sul proprio portale se poi abbandonano poco dopo perché trovano che il processo d’iscrizione sia troppo lungo o richieda l’oro l’inserimento di troppi dati personali.

La fase di Retention

La lavorazione di clienti già esistenti è a strada più breve e veloce verso il successo. Secondo l’esperienza di Adobe, focalizzarsi sui clienti da maggiore possibilità di conversione in quanto sono più propensi a spendere il proprio denaro, avendo già avuto modo di provare il prodotto.
Mentre invece oggi la maggior parte delle aziende fa il contrario, concentrandosi sull’acquisizione di nuovi clienti e ignorando quelli già consolidati.

La fase di Revenue

In questa fase lo scopo è quello di generare profitto portando gli utenti verso l’upgrade, passando magari dalla versione beta al pacchetto premium. L’utilizzo dell’A/B testing è molto importante perché permette d’individuare elementi che spingono l’utente ad aprire le email oppure a cliccare sul link interno.
Un ulteriore consiglio è quello di personalizzare il messaggio quanto più possibile essendo onesti e umani, ad esempio inviare un’email di benvenuto firmata dal founder.

Fase di Referrals

Frederick F. Reichheld pubbicò “The One Number You Need to Know to Grow” nel dicembre del 2003 e si focalizzò su un punto ben preciso. La maggior parte delle aziende spende tempo, risorse e soldi creando complessi sistemi di misurazione quando basterebbe rispondere ad una semplicissima domanda: consiglieresti il prodotto ad un amico?

Il passaparola costituisce infatti ancora oggi lo strumento di marketing che garantisce il miglior ritorno sull’investimento. L’inserimento di un programma di Referral permette infatti di determinare alte percentuali di conversione, potendo quindi far crescere la propria base di utenti in modo esponenziale.

Migliora continuamente il tuo prodotto

Perché aziende come Facebook o Apple ancora oggi passano ore a discutere di font, colori, e dimensioni dei bottoni? Perché la crescita va alimentata.

Non smettere mai di imparare, perché la vita non smetterà mai di insegnarti.

Facendo Growth Hacking non puoi mai pensare “ora ho finito”, perchè ciò che arriva dopo la crescita è ugualmente importante se si vuole avere un business sostenibile. Facebook ci ha messo 8 anni a raggiungere una valutazione attorno i 50 miliardi di dollari, una crescita senza precedenti Uber fece la stessa cosa mettendoci 5 anni. La cosa più semplice da fare è trovare scuse riguardanti il Growth Hacking, insinuando che le strategie utilizzate non funzionano più, sono difficili da applicare al proprio settore e via dicendo.

Ciò che sfugge a queste persone è che il Growth Hacking non è una strategia già designata. È un mindset.

I 7 punti che possono essere utilizzati sin da subito

Assicurati di creare un prodotto di cui le persone hanno realmente bisogno o che vorranno:
1. Creare contenuti di nicchia e gratuiti da condividere sui social media
2. Fare domande e rispondere a domande per raggiungere buone idee
3. Raccogliere feedback in merito alla propria idea
4. Validare a propria idea, guadagnando clienti ancora prima del lancio ufficiale del prodotto.

Focalizzarsi su un pubblico ben specifico:
1. Creare un’esperienza esclusiva per il proprio target
2. Aiutare il proprio target a creare un passaparola

Scegliere un modello di crescita che ben si adatta al proprio prodotto:
1. Diventare virali, incentivando le persone a condividere il prodotto con conoscenti
2. Mantenere alto il coinvolgimento degli utenti nel lungo periodo con features personalizzate
3. Aumentare il valore di ciascun cliente in modo da poter acquistare nuovi clienti

Attivare gli utenti regalando loro una prima felice esperienza col prodotto:
1. Snellire il flusso di utenti per velocizzare il loro avvicinamento al prodotto
2. Creare tutorial sul prodotto

Conservare i propri utenti attraverso una comunicazione su canali differenti:
1. Aggiungere campagne a pagamento di remarketing
2. Pianificare in anticipo la tipologia di messaggio utilizzata

Utilizzare metriche semplici per capire il proprio potenziale di referral del prodotto:
1. Il Net Promoter Score mostrerà il valore intenzionale delle persone di consigliare il prodotto ad altri
2. Tenere d’occhio il numero continuamente

Continuare a migliorare il proprio prodotto:
1. Facendo uscire continui aggiornamenti
2. Destando ogni piccolo dettaglio

“La viralità non è fortuna. Non è magia. E non si fa a caso. È la scienza che si nasconde dietro al comportamento di persone che condividono prodotti. Una ricetta. Una formula”  – Jonah Berger